白色家電電商新零售品牌營銷策劃五要義
發布時間：2020-07-08 ????點擊數：
眾所周知，白色家電指可以替代人們家務勞動的電器產品，主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環境提高物質生活水平（如空調、電冰箱等），其在經歷過“家電下鄉”等國家政策鼓勵后，冰箱、洗衣機等國內品類滲透率已經大大提升，基于白色家電的線上渠道分銷、網店營銷策劃、社群拼團活動等品牌營銷策劃倍受歡迎，基于家電會員的智能營銷推薦、全渠道品牌策劃營銷等前景廣闊，優秀的白色家電電商新零售品牌，借助數字化技術的強驅動力，創新數字品牌營銷策劃，迅猛發展。
白色家電高端化、品質化和周期化消費明顯。經過多年發展，國內家電品質逐步提升，簡單的洗衣等功能已經無法滿足消費者的“品質升級需要”，空調等白色家電的裝飾功能，對專業、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向，對于傳統白色家電的“基礎消費者”來說，注重高端家電的多功能、高品質及“以舊換新”，無形中助推了白色家電行業的迭代升級。
白色家電電商新零售，興在“迭代升級”，貴在“品牌營銷策劃創新”，“五要義”值得關注。點亮空調等國內消費需求，刷新白色家電消費場景，以消促產，再造細分“大白電市場”。助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能。產品高端化，品類高端化，全力打造高端產品引領的主題化、系列化產品，打造“結構化產品競爭力”。全渠道布局，線下市場持續下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協同。數字化驅動再升級，建立全渠道業務中臺，全面賦能數字品牌營銷體系，構筑“物聯大生態”。
“五要義”之一：點亮空調等國內消費需求，刷新白色家電消費場景，以消費帶銷售促生產，再造細分“大白電市場”
白色家電品類分化，空調等“消費升級品類”消費潛力大。根據產業在線、華西證券等綜合資訊表明，截至 2018 年我國空調百戶保有量達到 109.30 臺，其中城鎮居民百戶保有量 142.18 臺，農村則僅有 65.25 臺，與日本成熟市場 281 臺/百戶相比，我國空調市場尤其是農村地區仍有很大的發展空間。
以空調為代表的品質類生活電商，有自己的“家電類生活主張”，更有自己的生活特色，民眾的生活尤其是三四線城市的民眾生活，在生活水平提高后，總能刷新白色家電的消費場景，放大空調等高品質生活品類的消費認可度，細分高端化的、小體積的白色家電品類，凸顯白色家電高端化、個性化品類特質，鎖定高品質、個性化消費人群，放大空調類消費。
“五要義”之二：助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能
消費升級驅動行業高端化趨勢明顯，品牌形象對品類購買影響力在加大。根據全國家用電器工業信息中心、華西證券等綜合資訊表明，隨著居民收入水平的提高和健康、品質消費觀念的普及，保有量高的大家電高端產品占比提升明顯，家電產品高端化升級趨勢逐漸凸顯，尤其是保有量較高的彩電和冰箱、洗衣機品類。根據全國家用電器工業信息中心線下零售數據，2019 年冰箱 10000 元 以上高端份額從 17.2%上升到了 19.5%，洗衣機 6000 元以上高端品份額由 15.0%快速 上升至 23.3%；空調 12000 元以上的高端份額占比也從 8.0%提升到了 8.8%。
品類消費的高端化、品質化態勢明顯，產品的多功能、小體積、省空間等特性日益明顯。根據行業公開資訊表明，洗衣機升級主要圍繞體積、容量、性能、 功能等方面，小體積帶來的空間節約、大容量帶來的洗衣效率提升、滾筒式帶來的低 水耗和更優衣護效果等傳統升級趨勢持續推動洗衣機產品迭代，同時對專業、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向。根據奧維云網數據，2019 年洗烘一體機占線下整 體市場比例達到 40%，占線下高端市場比例達到近 70%，成為高端機型的主要產品類型。
“五要義”之三：產品高端化，品類高端化，全力打造高端產品引領的主題化、系列化產品，打造“結構化產品競爭力”
大眾消費升級持續推動著白色家電品類升級，高端化產品、品質化產品等更受歡迎，系列化產品、細分化產品等備受關注，基于消費人群再做細化，細分家電的家庭使用、辦公使用、公共場所使用等多種消費場景，亮化產品高端化、品類高端化等步代，以此亮化白色家電的“結構化產品”。
多數白色家電企業都有自己完善的產品結構，從低端的單一功能產品，到中檔品質、多功能復合的產品，再到“黑科技賦能”的廚電產品、科技空調等產品，多檔次、多主題、多系列、多創意、多科技類產品，構筑白色家電產品“結構化競爭力”。
經典案例：根據公開資料、華西證券等綜合資訊表明，2019年海爾發布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產品，內含冰箱、酒柜、洗衣機、空調、廚電等 21 款新品，冰箱、洗衣機合計占比預計達到 80%，同時卡薩帝大力推動廚電等品類發展，目前品牌旗下廚電包括煙灶消、洗碗機、蒸烤箱等 10 個細分品類，熱水器涵蓋 5 個細分品類，分別均有近百個型號。
“五要義”之四：全渠道布局，線下市場持續下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協同
白色家電經過多年發展，其目前已經有了相對健全的渠道布局，“全渠道”成為行業的大趨勢。多數白色家電企業起家于傳統渠道分銷，從線下品牌專賣店到品牌官方旗艦店、微商城、社交網店等，渠道銷售網點越來越多，終端形式日益多樣化，全渠道布局、三四線市場高效拓展成為各白色家電企業的“競爭利器”。
白色家電的全渠道布局，為家電消費者提供了全方位的“家電消費體驗”，從線上咨詢、在線交流、在線下單到社交互動、門店體驗、社群客服，線上線下一體化數字營銷策劃，全渠道品牌策劃營銷倍受關注，家電的產品知識、品牌活動、消費主題等品牌化內容行銷大行其道，這些，正是優秀白色家電品牌的天地。
經典案例：根據公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司已經構筑了“全渠道”的競爭護城河，線下渠道主要分為 KA 渠道和自有專賣店渠道，線上渠道則主要有第三方電商平臺和自有社群交互平臺。公司主要負責一二線 KA 銷售渠道，控股子公司海爾電器則主要通過海爾和日日順專賣店渠道覆蓋三四級市場，2015 年日日順推出微商平臺順逛，加盟店可以在順逛上快速注冊自己的微店，并上架相應的產品，或者分銷日日順提供的貨源，既輕庫存運營又能實現豐富 SKU 銷售場景，實現雙線融合。截至 2019 年上半年，公司全國共有 8000 多家縣級專賣店、30000 余家鄉鎮網絡，海爾電 器日日順物流共管理倉庫總面積 500 萬平方米，其中自建倉庫比例達24%，運營車輛 15 萬 輛，已建成 96 個城市轉運中心，覆蓋各省會城市及重要地級市。
“五要義”之五：數字化驅動再升級，建立全渠道業務中臺，全面賦能數字品牌營銷體系，構筑“物聯大生態”
全渠道的銷售場景需要強大的信息化系統相匹配，在數字化技術驅動下，白色家電的信息化系統有了長足發展，從前期的互聯網平臺建設到如今風行國內的“家庭物聯網”，從智能家電到物聯家電到“家庭云平臺”，家電品類持續發展，家電的產品物聯化程度及家庭物聯消費越強大。
優秀的白色家電電商新零售企業，大多有自己的“家庭物聯生態”，以家電產品的物聯化、模塊化為介質，強化冰箱、洗衣機、空調等多個家電品類的互聯互通，并與智能面板、智能路由器等物物關聯，大大提升“智能家居”的用戶消費體驗，白色家電主導的“物聯大生態”因之而崛起。
經典案例：根據社會責任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾已形成 U+智慧家庭云平臺、COSMOPlat 工業互聯 網平臺和 OSO 順逛社群平臺三大系統的物聯生態體系，其中順逛作為“用戶傳感器”， COSMOPlat 讓產品、服務及解決方案快速落地，U+云平臺聚集更多的開發者，三者合力搭建物聯網生態平臺，引領行業風尚。
白色家電電商新零售的崛起，是品質消費升級的結果，是國家各項政策激勵的結果，更是家庭物聯網及“智能家居”蓬勃發展的必然結果，優秀的白色家電企業，以數字化技術轉型升級為驅動，持續挖掘空調等品類的市場需求，刷新白色家電的數字品牌營銷策劃，推進產品的高端化、品質化及結構化，點亮線上網店、門店服務、社群互動等全渠道營銷策劃場景，注重家電會員的多品類促銷、專屬權益設置等品牌策劃營銷創新，定能大展鴻圖！
白色家電高端化、品質化和周期化消費明顯。經過多年發展，國內家電品質逐步提升，簡單的洗衣等功能已經無法滿足消費者的“品質升級需要”，空調等白色家電的裝飾功能，對專業、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向，對于傳統白色家電的“基礎消費者”來說，注重高端家電的多功能、高品質及“以舊換新”，無形中助推了白色家電行業的迭代升級。
白色家電電商新零售，興在“迭代升級”，貴在“品牌營銷策劃創新”，“五要義”值得關注。點亮空調等國內消費需求，刷新白色家電消費場景，以消促產，再造細分“大白電市場”。助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能。產品高端化，品類高端化，全力打造高端產品引領的主題化、系列化產品，打造“結構化產品競爭力”。全渠道布局，線下市場持續下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協同。數字化驅動再升級，建立全渠道業務中臺，全面賦能數字品牌營銷體系，構筑“物聯大生態”。
“五要義”之一：點亮空調等國內消費需求，刷新白色家電消費場景，以消費帶銷售促生產，再造細分“大白電市場”
白色家電品類分化，空調等“消費升級品類”消費潛力大。根據產業在線、華西證券等綜合資訊表明，截至 2018 年我國空調百戶保有量達到 109.30 臺，其中城鎮居民百戶保有量 142.18 臺，農村則僅有 65.25 臺，與日本成熟市場 281 臺/百戶相比，我國空調市場尤其是農村地區仍有很大的發展空間。
“五要義”之二：助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能
消費升級驅動行業高端化趨勢明顯，品牌形象對品類購買影響力在加大。根據全國家用電器工業信息中心、華西證券等綜合資訊表明，隨著居民收入水平的提高和健康、品質消費觀念的普及，保有量高的大家電高端產品占比提升明顯，家電產品高端化升級趨勢逐漸凸顯，尤其是保有量較高的彩電和冰箱、洗衣機品類。根據全國家用電器工業信息中心線下零售數據，2019 年冰箱 10000 元 以上高端份額從 17.2%上升到了 19.5%，洗衣機 6000 元以上高端品份額由 15.0%快速 上升至 23.3%；空調 12000 元以上的高端份額占比也從 8.0%提升到了 8.8%。
“五要義”之三：產品高端化，品類高端化，全力打造高端產品引領的主題化、系列化產品，打造“結構化產品競爭力”
大眾消費升級持續推動著白色家電品類升級，高端化產品、品質化產品等更受歡迎，系列化產品、細分化產品等備受關注，基于消費人群再做細化，細分家電的家庭使用、辦公使用、公共場所使用等多種消費場景，亮化產品高端化、品類高端化等步代，以此亮化白色家電的“結構化產品”。
多數白色家電企業都有自己完善的產品結構，從低端的單一功能產品，到中檔品質、多功能復合的產品，再到“黑科技賦能”的廚電產品、科技空調等產品，多檔次、多主題、多系列、多創意、多科技類產品，構筑白色家電產品“結構化競爭力”。
經典案例：根據公開資料、華西證券等綜合資訊表明，2019年海爾發布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產品，內含冰箱、酒柜、洗衣機、空調、廚電等 21 款新品，冰箱、洗衣機合計占比預計達到 80%，同時卡薩帝大力推動廚電等品類發展，目前品牌旗下廚電包括煙灶消、洗碗機、蒸烤箱等 10 個細分品類，熱水器涵蓋 5 個細分品類，分別均有近百個型號。
白色家電經過多年發展，其目前已經有了相對健全的渠道布局，“全渠道”成為行業的大趨勢。多數白色家電企業起家于傳統渠道分銷，從線下品牌專賣店到品牌官方旗艦店、微商城、社交網店等，渠道銷售網點越來越多，終端形式日益多樣化，全渠道布局、三四線市場高效拓展成為各白色家電企業的“競爭利器”。
白色家電的全渠道布局，為家電消費者提供了全方位的“家電消費體驗”，從線上咨詢、在線交流、在線下單到社交互動、門店體驗、社群客服，線上線下一體化數字營銷策劃，全渠道品牌策劃營銷倍受關注，家電的產品知識、品牌活動、消費主題等品牌化內容行銷大行其道，這些，正是優秀白色家電品牌的天地。
經典案例：根據公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司已經構筑了“全渠道”的競爭護城河，線下渠道主要分為 KA 渠道和自有專賣店渠道，線上渠道則主要有第三方電商平臺和自有社群交互平臺。公司主要負責一二線 KA 銷售渠道，控股子公司海爾電器則主要通過海爾和日日順專賣店渠道覆蓋三四級市場，2015 年日日順推出微商平臺順逛，加盟店可以在順逛上快速注冊自己的微店，并上架相應的產品，或者分銷日日順提供的貨源，既輕庫存運營又能實現豐富 SKU 銷售場景，實現雙線融合。截至 2019 年上半年，公司全國共有 8000 多家縣級專賣店、30000 余家鄉鎮網絡，海爾電 器日日順物流共管理倉庫總面積 500 萬平方米，其中自建倉庫比例達24%，運營車輛 15 萬 輛，已建成 96 個城市轉運中心，覆蓋各省會城市及重要地級市。
“五要義”之五：數字化驅動再升級，建立全渠道業務中臺，全面賦能數字品牌營銷體系，構筑“物聯大生態”
全渠道的銷售場景需要強大的信息化系統相匹配，在數字化技術驅動下，白色家電的信息化系統有了長足發展，從前期的互聯網平臺建設到如今風行國內的“家庭物聯網”，從智能家電到物聯家電到“家庭云平臺”，家電品類持續發展，家電的產品物聯化程度及家庭物聯消費越強大。
優秀的白色家電電商新零售企業，大多有自己的“家庭物聯生態”，以家電產品的物聯化、模塊化為介質，強化冰箱、洗衣機、空調等多個家電品類的互聯互通，并與智能面板、智能路由器等物物關聯，大大提升“智能家居”的用戶消費體驗，白色家電主導的“物聯大生態”因之而崛起。
經典案例：根據社會責任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾已形成 U+智慧家庭云平臺、COSMOPlat 工業互聯 網平臺和 OSO 順逛社群平臺三大系統的物聯生態體系，其中順逛作為“用戶傳感器”， COSMOPlat 讓產品、服務及解決方案快速落地，U+云平臺聚集更多的開發者，三者合力搭建物聯網生態平臺，引領行業風尚。
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