家電電商新零售下沉市場營銷策劃四要務(wù)
發(fā)布時間：2020-06-25 ????點擊數(shù)：
家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，從傳統(tǒng)的渠道營銷策劃向全渠道營銷管理發(fā)展，從“家電下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)向五六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電消費的再啟動，一次耕耘一次收獲，一次發(fā)展一次數(shù)字品牌營銷策劃的洗禮，隨著冰箱、洗衣機(jī)等白色家電的消費增長，品質(zhì)類白色家電消費者更加關(guān)注高端產(chǎn)品的消費，關(guān)注家電服務(wù)品牌策劃營銷的創(chuàng)新，以全渠道家電數(shù)字化技術(shù)加持下，家電電商新零售下沉市場營銷策劃，在心，在新，更在行！
家電行業(yè)經(jīng)營，“市場下沉”是王道。縱觀國內(nèi)家電市場，尤其是國內(nèi)白色家電市場，家電企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，電商獲客成本持續(xù)增長，根據(jù)阿里京東各公司公告、華西證券等綜合資訊表明，傳統(tǒng)電商用戶獲取和留存成本逐年提升，均已經(jīng)提升至平均60元/人，同時網(wǎng)購用戶規(guī)模增長放緩，線上流量及一線城市的家電品類滲透率已經(jīng)較高，三四線及以下市場尚有流量增長空間，“市場下沉”成為家電企業(yè)新一輪業(yè)績增長地。
家電新零售經(jīng)營，營銷策劃是核心，“四要務(wù)”值得關(guān)注。家電的新零售，源于線下家電經(jīng)營的深度分銷，依托于強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道分銷體系及網(wǎng)店經(jīng)銷體系，發(fā)韌于數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)升級，得益于數(shù)字品牌營銷策劃活動的持續(xù)創(chuàng)新，升級原有家電品質(zhì)類消費、實惠型需求，定有家電業(yè)績大增長。
家電電商新零售下沉市場營銷策劃，“四要務(wù)”值得關(guān)注。以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，打通線上線下一體化營銷策劃，構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”。 活化全域家電消費體驗，建立健全“家電會員全生命周期管理體系”，放大品牌IP價值。全渠道統(tǒng)一配送，革新營銷管理體系，搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展。革新新零售激勵機(jī)制，創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式，真正以用戶驅(qū)動公司成長。
“四要務(wù)”之一：以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，打通線上線下一體化營銷策劃，構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”
數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)迭代，掃碼購物、一鍵支付等數(shù)字化支付讓我們的生活更加便利，線上咨詢、在線下單、社群拼團(tuán)、直播購物等讓我們暢享數(shù)字品牌策劃營銷紅利。根據(jù)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、華西證券等綜合資訊表明，以“蘇寧零售云”為代表的新零售巨頭正全力打造“全場景銷售模式”，革新家電銷售新通路，線下實體店強(qiáng)化購買場景，以“云貨架”為流量入口，鏈接線上云店鋪，植入拼購鏈接，并與蘇寧易購店鋪地理服務(wù)、商品交易等密切結(jié)合，引領(lǐng)“家電新零售全渠道”創(chuàng)新風(fēng)尚。
家電新零售的發(fā)展，以門店數(shù)字化技術(shù)升級為依托，推進(jìn)POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等集成升級，完善會員標(biāo)簽、智能營銷和品牌化內(nèi)容智能推送，線上線下全域打通，以“全域商品分銷”作為新零售門店的經(jīng)營載體，擴(kuò)大“明星家電產(chǎn)品”的云店分銷、門店上架和社群主推，輔之以強(qiáng)有力的“線上線下一體化消費場景”，家電新零售，定可全渠道鋪點、全渠道分銷和全渠道動銷。
“四要務(wù)”之二：活化全域家電消費體驗，建立健全“家電會員全生命周期管理體系”，放大品牌IP價值
縱觀國內(nèi)家電企業(yè)的經(jīng)營，其多數(shù)依賴于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷體系建立了遍布全國的分銷渠道、KA渠道、商超渠道、定制客戶及團(tuán)購渠道，中后期介入京東、天貓等電上平臺，而發(fā)展至今的家電新零售業(yè)務(wù)，電商平臺對下沉渠道建設(shè)尤為重視，漸成風(fēng)潮。根據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息及華西證券等綜合資訊表明，蘇寧零售云以線上線下一體化締造“全場景家電”消費體驗，主打在店體驗、云端購物和社交分享等多種家電消費場景；京東則以“京東家電專賣店”為主力，通過平臺交易賦能、技術(shù)賦能、豐富產(chǎn)品采購、服務(wù)提供、內(nèi)容推送等多領(lǐng)域平臺賦能，強(qiáng)化京東平臺化功能；天貓則以“天貓優(yōu)品”為主陣地，依托淘寶大平臺、大流量優(yōu)勢，提升數(shù)字化技術(shù)賦能體系，以聯(lián)合品牌營銷活動挖掘潛在目標(biāo)客戶，打通線上線下會員運營，持續(xù)強(qiáng)化天貓平臺的流量優(yōu)勢和品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。
無論何種家電新零售模式，無論何種家電會員管理形式，家電新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展都需要各企業(yè)活化全域家電消費體驗，建立健全“家電會員全生命周期管理體系”，放大品牌IP價值。家電的消費場景相對集中，通過網(wǎng)上比價、在家下單、家電銷售、維修服務(wù)等社區(qū)場景放大家電消費，通過實體店開設(shè)、社群拼團(tuán)活動等細(xì)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售場景，通過門店體驗、獨立家電服務(wù)等亮化家電體驗場景，線上線下多渠道銷售協(xié)同，用戶購買、會員入會、家電消費、維修服務(wù)、以老帶新等多會員周期互動，定能推動家電新零售下沉市場營銷策劃大發(fā)展。
“四要務(wù)”之三：全渠道統(tǒng)一配送，革新營銷管理體系，搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展
家電新零售的渠道逐漸線上線下一體化了，傳統(tǒng)的分割式渠道管理無法助推“家電新零售”業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，強(qiáng)化全渠道的精細(xì)化管理，推進(jìn)“統(tǒng)倉統(tǒng)配”等敏捷型物流體系，定能助推全渠道營銷管理體系的“迅猛發(fā)展”。如海爾公司自 2019 年下半年開始推行統(tǒng)倉統(tǒng)配，通過日日順物流向上整合廠商及經(jīng)銷商資源，強(qiáng)化、融合供應(yīng)鏈，向下拓展城鄉(xiāng)終端連鎖體系，創(chuàng)新性取消“區(qū)縣客戶”這一中間環(huán)節(jié)，直接從中心倉配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶或門店，新模式可將“最后一公里”服務(wù)時效縮短至 12 小時。
全渠道營銷管理演進(jìn)的同時，家電企業(yè)更應(yīng)推進(jìn)信息化系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化，推進(jìn)全渠道統(tǒng)一訂單管理、銷售結(jié)算、庫存管理、采購管理等，強(qiáng)化全渠道信息化體系的高效運轉(zhuǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司通過旗下巨商匯、易理貨和云倉體系實現(xiàn)全流程信息化建設(shè)，目前巨商匯系統(tǒng)已覆蓋 100%經(jīng)銷商客戶，易理貨則覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)級門店，從而實現(xiàn)從經(jīng)銷商下單、銷售、庫存到售后的實 施管控。此外日日順搭建的云倉體系使得商品可以直接配送到鎮(zhèn)。截至 2019 年上半 年，日日順擁有物流倉儲面積 540 萬平方米，車小微 10 萬輛，能夠?qū)崿F(xiàn)小車型、小批量、多頻次配送，有效對接終端用戶需求。
“四要務(wù)”之四：革新新零售激勵機(jī)制，創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式，真正以用戶驅(qū)動公司成長
新零售對于家電企業(yè)來說，是一次新的商業(yè)革命，更是一次偉大的商業(yè)變革，從單一的渠道管理向“全渠道統(tǒng)一營銷管理”進(jìn)化，從“以銷售業(yè)績考核”為主的績效體系向“銷售+用戶”雙輪驅(qū)動的“全渠道營銷管理績效體系”，有提升，更是進(jìn)化。
新零售是一項嶄新的事業(yè)，需要全方位的革新業(yè)務(wù)績效考核體系，以個體意愿為基礎(chǔ)調(diào)動個人工作積極性，以“會員全生命周期價值管理”為指引倒推“企業(yè)營銷績效體系優(yōu)化”，以封閉式的、企業(yè)自我導(dǎo)向的“自我組織”向“內(nèi)外并重、客戶為尊”的創(chuàng)新組織進(jìn)化。改，是必然；不改，坐等衰落！
經(jīng)典案例：根據(jù)公司社會責(zé)任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾智家2014 年實行基于用戶付薪的對賭超值分享酬機(jī)制，2019年深化小微改革，推進(jìn)“人單合一模式”，通過決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)三權(quán)下放實現(xiàn)小微自主經(jīng)營，調(diào)動全員積極性。截至 2018 年，公司已形成 4000 多個小微公司，大多數(shù)小微由 10~15 人構(gòu)成，公司以小微作為全流程創(chuàng)造價值的基本單元，通過人單合一模式落地持續(xù)激發(fā)活力。
家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其線上線下全渠道品牌營銷策劃的態(tài)勢日益明顯，基于“家電會員全生命周期管理”指引的品牌策劃營銷創(chuàng)新在即，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，打通線上線下全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，構(gòu)筑全渠道營銷策劃、品牌管理、消費體驗等“家電新零售經(jīng)營體系”，抬升統(tǒng)倉配送、大倉配貨等統(tǒng)一物流倉儲管理，革新用戶導(dǎo)向、業(yè)務(wù)全流程考核等全渠道業(yè)務(wù)績效管理，與時俱進(jìn)，企業(yè)定能大展鴻圖！
家電行業(yè)經(jīng)營，“市場下沉”是王道。縱觀國內(nèi)家電市場，尤其是國內(nèi)白色家電市場，家電企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，電商獲客成本持續(xù)增長，根據(jù)阿里京東各公司公告、華西證券等綜合資訊表明，傳統(tǒng)電商用戶獲取和留存成本逐年提升，均已經(jīng)提升至平均60元/人，同時網(wǎng)購用戶規(guī)模增長放緩，線上流量及一線城市的家電品類滲透率已經(jīng)較高，三四線及以下市場尚有流量增長空間，“市場下沉”成為家電企業(yè)新一輪業(yè)績增長地。
家電電商新零售下沉市場營銷策劃，“四要務(wù)”值得關(guān)注。以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，打通線上線下一體化營銷策劃，構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”。 活化全域家電消費體驗，建立健全“家電會員全生命周期管理體系”，放大品牌IP價值。全渠道統(tǒng)一配送，革新營銷管理體系，搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展。革新新零售激勵機(jī)制，創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式，真正以用戶驅(qū)動公司成長。
“四要務(wù)”之一：以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，打通線上線下一體化營銷策劃，構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”
數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)迭代，掃碼購物、一鍵支付等數(shù)字化支付讓我們的生活更加便利，線上咨詢、在線下單、社群拼團(tuán)、直播購物等讓我們暢享數(shù)字品牌策劃營銷紅利。根據(jù)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、華西證券等綜合資訊表明，以“蘇寧零售云”為代表的新零售巨頭正全力打造“全場景銷售模式”，革新家電銷售新通路，線下實體店強(qiáng)化購買場景，以“云貨架”為流量入口，鏈接線上云店鋪，植入拼購鏈接，并與蘇寧易購店鋪地理服務(wù)、商品交易等密切結(jié)合，引領(lǐng)“家電新零售全渠道”創(chuàng)新風(fēng)尚。
“四要務(wù)”之二：活化全域家電消費體驗，建立健全“家電會員全生命周期管理體系”，放大品牌IP價值
縱觀國內(nèi)家電企業(yè)的經(jīng)營，其多數(shù)依賴于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷體系建立了遍布全國的分銷渠道、KA渠道、商超渠道、定制客戶及團(tuán)購渠道，中后期介入京東、天貓等電上平臺，而發(fā)展至今的家電新零售業(yè)務(wù)，電商平臺對下沉渠道建設(shè)尤為重視，漸成風(fēng)潮。根據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息及華西證券等綜合資訊表明，蘇寧零售云以線上線下一體化締造“全場景家電”消費體驗，主打在店體驗、云端購物和社交分享等多種家電消費場景；京東則以“京東家電專賣店”為主力，通過平臺交易賦能、技術(shù)賦能、豐富產(chǎn)品采購、服務(wù)提供、內(nèi)容推送等多領(lǐng)域平臺賦能，強(qiáng)化京東平臺化功能；天貓則以“天貓優(yōu)品”為主陣地，依托淘寶大平臺、大流量優(yōu)勢，提升數(shù)字化技術(shù)賦能體系，以聯(lián)合品牌營銷活動挖掘潛在目標(biāo)客戶，打通線上線下會員運營，持續(xù)強(qiáng)化天貓平臺的流量優(yōu)勢和品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。
“四要務(wù)”之三：全渠道統(tǒng)一配送，革新營銷管理體系，搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展
家電新零售的渠道逐漸線上線下一體化了，傳統(tǒng)的分割式渠道管理無法助推“家電新零售”業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，強(qiáng)化全渠道的精細(xì)化管理，推進(jìn)“統(tǒng)倉統(tǒng)配”等敏捷型物流體系，定能助推全渠道營銷管理體系的“迅猛發(fā)展”。如海爾公司自 2019 年下半年開始推行統(tǒng)倉統(tǒng)配，通過日日順物流向上整合廠商及經(jīng)銷商資源，強(qiáng)化、融合供應(yīng)鏈，向下拓展城鄉(xiāng)終端連鎖體系，創(chuàng)新性取消“區(qū)縣客戶”這一中間環(huán)節(jié)，直接從中心倉配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶或門店，新模式可將“最后一公里”服務(wù)時效縮短至 12 小時。
全渠道營銷管理演進(jìn)的同時，家電企業(yè)更應(yīng)推進(jìn)信息化系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化，推進(jìn)全渠道統(tǒng)一訂單管理、銷售結(jié)算、庫存管理、采購管理等，強(qiáng)化全渠道信息化體系的高效運轉(zhuǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司通過旗下巨商匯、易理貨和云倉體系實現(xiàn)全流程信息化建設(shè)，目前巨商匯系統(tǒng)已覆蓋 100%經(jīng)銷商客戶，易理貨則覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)級門店，從而實現(xiàn)從經(jīng)銷商下單、銷售、庫存到售后的實 施管控。此外日日順搭建的云倉體系使得商品可以直接配送到鎮(zhèn)。截至 2019 年上半 年，日日順擁有物流倉儲面積 540 萬平方米，車小微 10 萬輛，能夠?qū)崿F(xiàn)小車型、小批量、多頻次配送，有效對接終端用戶需求。
新零售對于家電企業(yè)來說，是一次新的商業(yè)革命，更是一次偉大的商業(yè)變革，從單一的渠道管理向“全渠道統(tǒng)一營銷管理”進(jìn)化，從“以銷售業(yè)績考核”為主的績效體系向“銷售+用戶”雙輪驅(qū)動的“全渠道營銷管理績效體系”，有提升，更是進(jìn)化。
新零售是一項嶄新的事業(yè)，需要全方位的革新業(yè)務(wù)績效考核體系，以個體意愿為基礎(chǔ)調(diào)動個人工作積極性，以“會員全生命周期價值管理”為指引倒推“企業(yè)營銷績效體系優(yōu)化”，以封閉式的、企業(yè)自我導(dǎo)向的“自我組織”向“內(nèi)外并重、客戶為尊”的創(chuàng)新組織進(jìn)化。改，是必然；不改，坐等衰落！
經(jīng)典案例：根據(jù)公司社會責(zé)任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾智家2014 年實行基于用戶付薪的對賭超值分享酬機(jī)制，2019年深化小微改革，推進(jìn)“人單合一模式”，通過決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)三權(quán)下放實現(xiàn)小微自主經(jīng)營，調(diào)動全員積極性。截至 2018 年，公司已形成 4000 多個小微公司，大多數(shù)小微由 10~15 人構(gòu)成，公司以小微作為全流程創(chuàng)造價值的基本單元，通過人單合一模式落地持續(xù)激發(fā)活力。
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