小家電全渠道營(yíng)銷策劃四要?jiǎng)?wù)
發(fā)布時(shí)間：2020-06-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
眾所周知，小家電行業(yè)發(fā)展如火如荼，大量的小家電企業(yè)依靠創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃獲得快速發(fā)展，從小紅書等內(nèi)容社區(qū)“種草”到微信社群營(yíng)銷策劃，從單純的線上網(wǎng)店成交到網(wǎng)店成交、社群互動(dòng)、到店取貨等全渠道品牌策劃營(yíng)銷的高效聯(lián)動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的小家電全渠道營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新多多，值得玩味。
小家電渠道集中度較高，沒(méi)有優(yōu)秀且極具創(chuàng)新力的全渠道營(yíng)銷策劃，企業(yè)無(wú)法迅猛崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年小家電線上市場(chǎng) CR3 為 67.6%，遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)的 91.2%。小家電行業(yè)品牌化消費(fèi)，無(wú)論是線上渠道銷售，還是線下渠道分銷及商超等終端經(jīng)營(yíng)策劃，品牌的影響力日益增強(qiáng)，企業(yè)不進(jìn)行渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，無(wú)法快速獲得成長(zhǎng)。此外，隨著短視頻、直播、社群平臺(tái)等新興渠道興起，線上消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化，給予新興品牌一定發(fā)展機(jī)遇。
小家電新零售全渠道建設(shè)三原則：大渠道，大會(huì)員，大品牌。點(diǎn)亮小家電多元化消費(fèi)場(chǎng)景，放大小家電線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)，構(gòu)筑線上線下社群立體式大渠道；強(qiáng)化數(shù)字化品牌內(nèi)容行銷，突出小家電科普知識(shí)、消費(fèi)技巧、家飾功能等，放大會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)及會(huì)員消費(fèi)權(quán)益，積極拓展分銷會(huì)員及區(qū)域代理，建立健全“小家電大會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系”。突出品牌成長(zhǎng)基因，放大品牌的高品質(zhì)、高價(jià)值及強(qiáng)組合特色，刷新品牌傳播情境，高效組合微信、小程序、百度SEO等新媒體投放，持續(xù)放大小家電大品牌傳播聲量。
小家電渠道“營(yíng)銷策劃四要?jiǎng)?wù)”極重要。革新渠道模式，線上突破為先，會(huì)員消費(fèi)為指引，構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”。“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象。選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵(lì)型全域分銷體系”。締造“全域營(yíng)銷場(chǎng)景”，建設(shè)“線上線下雙陣地”，線上以小程序?yàn)橹行膹?qiáng)化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營(yíng)，線下強(qiáng)化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設(shè)”等。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之一：革新渠道模式，線上突破為先，會(huì)員消費(fèi)為指引，構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”
年輕消費(fèi)群體日益成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，18~24歲的年輕消費(fèi)者成為小家電品牌營(yíng)銷策劃的“核心消費(fèi)人群”，以線上網(wǎng)絡(luò)銷售作為創(chuàng)新突破點(diǎn)，放大社群營(yíng)銷策劃的能量，以線上快速突破、線下終端體驗(yàn)、門店取貨等全渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新小家電新模式，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有價(jià)值，方能迅猛成長(zhǎng)。
從國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的迅猛崛起路徑來(lái)看，大量的小家電企業(yè)渠道模式采取了“線上突破+線下品牌化行銷”的模式，聚焦力量突破線上，大力拓展平臺(tái)電商、社交分銷等網(wǎng)絡(luò)分銷體系，構(gòu)筑以“微信小程序”為核心的品牌策劃營(yíng)銷主陣地，擴(kuò)大產(chǎn)品交易，積極吸納會(huì)員，同時(shí)依據(jù)會(huì)員地理位置、消費(fèi)特性及社群特點(diǎn)等，遷移粉絲至線下，打通小家電會(huì)員消費(fèi)的線上線下一體化營(yíng)銷策劃，持續(xù)推動(dòng)小家電業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
經(jīng)典案例：摩飛“全渠道經(jīng)營(yíng)”特色突出，產(chǎn)品銷售渠道以線上為主，線下渠道主要起銷售展示及品牌宣傳作用。根據(jù)公司 2020 年 3 月 12 日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，摩飛產(chǎn)品主要以線上銷售為主，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商及小紅書、抖音、直播等新興渠道均有布局。線下渠道整體占比較低，約 10%-20%，主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之二：“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代，小家電消費(fèi)注定需要進(jìn)行“品牌化內(nèi)容投放”，關(guān)注數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，注重小家電品牌化內(nèi)容的輸出，以優(yōu)秀的小家電內(nèi)容輸出黏住用戶、積累用戶，推動(dòng)用戶與品牌的高頻互動(dòng)及溝通，進(jìn)而促進(jìn)交易達(dá)成。
小家電渠道經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“內(nèi)容&渠道雙合一”的時(shí)代，大量的小家電消費(fèi)內(nèi)容種草及營(yíng)銷策劃活動(dòng)，可以大量提升品牌的高曝光率、高互動(dòng)度及高營(yíng)銷活動(dòng)參與率，設(shè)定相關(guān)的家電產(chǎn)品科普、活動(dòng)海報(bào)、服務(wù)預(yù)約物料等，壯大品牌化內(nèi)容賦能體系及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象，進(jìn)而快速建立產(chǎn)品分銷渠道。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開(kāi)源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來(lái)宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP 實(shí)現(xiàn)口碑傳播，其在 2016 年便有用戶在小紅書上開(kāi)始種草摩飛品牌產(chǎn)品。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之三：選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵(lì)型全域分銷體系”
小家電的渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了“社群營(yíng)銷策劃”的時(shí)代，關(guān)注數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)，關(guān)注數(shù)字化品牌社群營(yíng)造，更重要的是，依托強(qiáng)大的品牌賦能體系，篩選優(yōu)秀的分銷商，推進(jìn)產(chǎn)品分銷體系建設(shè)，根據(jù)不同平臺(tái)設(shè)置不同“平臺(tái)分銷商”，根據(jù)不同品類設(shè)置“品類分銷商”，根據(jù)不同區(qū)域設(shè)置“區(qū)域分銷商”，多種分銷商并重，多種分銷品類及分銷機(jī)制并重。
對(duì)于小家電全渠道分銷體系建立的要求，創(chuàng)新分銷激勵(lì)機(jī)制，激活各分銷商的分銷能量，拓寬分銷體系，小家電企業(yè)才能快速發(fā)展。對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展內(nèi)容社區(qū)類分銷體系，點(diǎn)亮社群內(nèi)容輸出，放大小家電微信小程序商城引流、轉(zhuǎn)化、成交及分銷體系，提高高利潤(rùn)小家電產(chǎn)品的分銷傭金、會(huì)員積極倍率等，極具渠道激勵(lì)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)源證券等綜合資訊表明，摩飛品牌主動(dòng)挑選具有內(nèi)容策劃、分發(fā)能力的承銷商，其區(qū)別于傳統(tǒng)渠道商強(qiáng)調(diào)的物流、客服、資金等能力，更看重分銷商的內(nèi)容策劃、分發(fā)能力，而隨著眾多具有內(nèi)容策劃分發(fā)能力的分銷商形成合力，無(wú)形中又進(jìn)一步提升知名度，延長(zhǎng)爆款周期，吸引更多商家想成為摩飛的包銷商，形成積極的正反饋。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之四：締造“全域營(yíng)銷場(chǎng)景”，建設(shè)“線上線下雙陣地”，線上以小程序?yàn)橹行膹?qiáng)化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營(yíng)，線下強(qiáng)化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設(shè)”等
對(duì)于大量的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立品牌微信公眾號(hào)、上線小程序商城，做好微博傳播，投放微信朋友圈、KOL社交新零售廣告，對(duì)有效客戶進(jìn)行小家電消費(fèi)內(nèi)容推送、商品轉(zhuǎn)化再成交，這一套流程大多都會(huì)，但往往效率不高，客戶流量不多、轉(zhuǎn)化率不高、媒體成本太高等，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，傳播成本高昂。
究其原因，在于大量的小家電企業(yè)投放費(fèi)用有限，渠道營(yíng)銷策劃空間有限，對(duì)于產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新力不夠，線上線下的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策劃割裂，無(wú)法產(chǎn)生有效的業(yè)務(wù)協(xié)同，小程序商城的吸引力強(qiáng)化、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率提高、分銷力度加大，線下區(qū)域代理招募快速、分銷能力突出、客戶維護(hù)到位，優(yōu)惠券線上發(fā)放線下核銷、網(wǎng)絡(luò)成交線下取貨、服務(wù)在線預(yù)約終端體驗(yàn)，全方位推進(jìn)，締造“全域營(yíng)銷策劃場(chǎng)景”，自然可以成交。
小家電，大市場(chǎng)。小家電，大品牌。縱觀國(guó)內(nèi)小家電消費(fèi)市場(chǎng)，年輕化、時(shí)尚化及品質(zhì)化已經(jīng)成為小家電消費(fèi)的典型特點(diǎn)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的持續(xù)升級(jí)迭代，革新全渠道營(yíng)銷策劃模式，刷新大會(huì)員大分銷經(jīng)營(yíng)體系，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，締造“全域營(yíng)銷場(chǎng)景”，推動(dòng)線上網(wǎng)店、線下終端、社群互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)、平臺(tái)種草等全渠道品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新，小家電渠道營(yíng)銷策劃，定能再創(chuàng)新高，再創(chuàng)佳績(jī)！
小家電渠道集中度較高，沒(méi)有優(yōu)秀且極具創(chuàng)新力的全渠道營(yíng)銷策劃，企業(yè)無(wú)法迅猛崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年小家電線上市場(chǎng) CR3 為 67.6%，遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)的 91.2%。小家電行業(yè)品牌化消費(fèi)，無(wú)論是線上渠道銷售，還是線下渠道分銷及商超等終端經(jīng)營(yíng)策劃，品牌的影響力日益增強(qiáng)，企業(yè)不進(jìn)行渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，無(wú)法快速獲得成長(zhǎng)。此外，隨著短視頻、直播、社群平臺(tái)等新興渠道興起，線上消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化，給予新興品牌一定發(fā)展機(jī)遇。
小家電新零售全渠道建設(shè)三原則：大渠道，大會(huì)員，大品牌。點(diǎn)亮小家電多元化消費(fèi)場(chǎng)景，放大小家電線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)，構(gòu)筑線上線下社群立體式大渠道；強(qiáng)化數(shù)字化品牌內(nèi)容行銷，突出小家電科普知識(shí)、消費(fèi)技巧、家飾功能等，放大會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)及會(huì)員消費(fèi)權(quán)益，積極拓展分銷會(huì)員及區(qū)域代理，建立健全“小家電大會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系”。突出品牌成長(zhǎng)基因，放大品牌的高品質(zhì)、高價(jià)值及強(qiáng)組合特色，刷新品牌傳播情境，高效組合微信、小程序、百度SEO等新媒體投放，持續(xù)放大小家電大品牌傳播聲量。
小家電渠道“營(yíng)銷策劃四要?jiǎng)?wù)”極重要。革新渠道模式，線上突破為先，會(huì)員消費(fèi)為指引，構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”。“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象。選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵(lì)型全域分銷體系”。締造“全域營(yíng)銷場(chǎng)景”，建設(shè)“線上線下雙陣地”，線上以小程序?yàn)橹行膹?qiáng)化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營(yíng)，線下強(qiáng)化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設(shè)”等。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之一：革新渠道模式，線上突破為先，會(huì)員消費(fèi)為指引，構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”
年輕消費(fèi)群體日益成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，18~24歲的年輕消費(fèi)者成為小家電品牌營(yíng)銷策劃的“核心消費(fèi)人群”，以線上網(wǎng)絡(luò)銷售作為創(chuàng)新突破點(diǎn)，放大社群營(yíng)銷策劃的能量，以線上快速突破、線下終端體驗(yàn)、門店取貨等全渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新小家電新模式，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有價(jià)值，方能迅猛成長(zhǎng)。
從國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的迅猛崛起路徑來(lái)看，大量的小家電企業(yè)渠道模式采取了“線上突破+線下品牌化行銷”的模式，聚焦力量突破線上，大力拓展平臺(tái)電商、社交分銷等網(wǎng)絡(luò)分銷體系，構(gòu)筑以“微信小程序”為核心的品牌策劃營(yíng)銷主陣地，擴(kuò)大產(chǎn)品交易，積極吸納會(huì)員，同時(shí)依據(jù)會(huì)員地理位置、消費(fèi)特性及社群特點(diǎn)等，遷移粉絲至線下，打通小家電會(huì)員消費(fèi)的線上線下一體化營(yíng)銷策劃，持續(xù)推動(dòng)小家電業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
經(jīng)典案例：摩飛“全渠道經(jīng)營(yíng)”特色突出，產(chǎn)品銷售渠道以線上為主，線下渠道主要起銷售展示及品牌宣傳作用。根據(jù)公司 2020 年 3 月 12 日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，摩飛產(chǎn)品主要以線上銷售為主，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商及小紅書、抖音、直播等新興渠道均有布局。線下渠道整體占比較低，約 10%-20%，主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之二：“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代，小家電消費(fèi)注定需要進(jìn)行“品牌化內(nèi)容投放”，關(guān)注數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，注重小家電品牌化內(nèi)容的輸出，以優(yōu)秀的小家電內(nèi)容輸出黏住用戶、積累用戶，推動(dòng)用戶與品牌的高頻互動(dòng)及溝通，進(jìn)而促進(jìn)交易達(dá)成。
小家電渠道經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“內(nèi)容&渠道雙合一”的時(shí)代，大量的小家電消費(fèi)內(nèi)容種草及營(yíng)銷策劃活動(dòng)，可以大量提升品牌的高曝光率、高互動(dòng)度及高營(yíng)銷活動(dòng)參與率，設(shè)定相關(guān)的家電產(chǎn)品科普、活動(dòng)海報(bào)、服務(wù)預(yù)約物料等，壯大品牌化內(nèi)容賦能體系及營(yíng)銷賦能體系，提升品牌形象，進(jìn)而快速建立產(chǎn)品分銷渠道。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開(kāi)源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來(lái)宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP 實(shí)現(xiàn)口碑傳播，其在 2016 年便有用戶在小紅書上開(kāi)始種草摩飛品牌產(chǎn)品。
小家電的渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了“社群營(yíng)銷策劃”的時(shí)代，關(guān)注數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)，關(guān)注數(shù)字化品牌社群營(yíng)造，更重要的是，依托強(qiáng)大的品牌賦能體系，篩選優(yōu)秀的分銷商，推進(jìn)產(chǎn)品分銷體系建設(shè)，根據(jù)不同平臺(tái)設(shè)置不同“平臺(tái)分銷商”，根據(jù)不同品類設(shè)置“品類分銷商”，根據(jù)不同區(qū)域設(shè)置“區(qū)域分銷商”，多種分銷商并重，多種分銷品類及分銷機(jī)制并重。
對(duì)于小家電全渠道分銷體系建立的要求，創(chuàng)新分銷激勵(lì)機(jī)制，激活各分銷商的分銷能量，拓寬分銷體系，小家電企業(yè)才能快速發(fā)展。對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展內(nèi)容社區(qū)類分銷體系，點(diǎn)亮社群內(nèi)容輸出，放大小家電微信小程序商城引流、轉(zhuǎn)化、成交及分銷體系，提高高利潤(rùn)小家電產(chǎn)品的分銷傭金、會(huì)員積極倍率等，極具渠道激勵(lì)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)源證券等綜合資訊表明，摩飛品牌主動(dòng)挑選具有內(nèi)容策劃、分發(fā)能力的承銷商，其區(qū)別于傳統(tǒng)渠道商強(qiáng)調(diào)的物流、客服、資金等能力，更看重分銷商的內(nèi)容策劃、分發(fā)能力，而隨著眾多具有內(nèi)容策劃分發(fā)能力的分銷商形成合力，無(wú)形中又進(jìn)一步提升知名度，延長(zhǎng)爆款周期，吸引更多商家想成為摩飛的包銷商，形成積極的正反饋。
對(duì)于大量的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立品牌微信公眾號(hào)、上線小程序商城，做好微博傳播，投放微信朋友圈、KOL社交新零售廣告，對(duì)有效客戶進(jìn)行小家電消費(fèi)內(nèi)容推送、商品轉(zhuǎn)化再成交，這一套流程大多都會(huì)，但往往效率不高，客戶流量不多、轉(zhuǎn)化率不高、媒體成本太高等，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，傳播成本高昂。
究其原因，在于大量的小家電企業(yè)投放費(fèi)用有限，渠道營(yíng)銷策劃空間有限，對(duì)于產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新力不夠，線上線下的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策劃割裂，無(wú)法產(chǎn)生有效的業(yè)務(wù)協(xié)同，小程序商城的吸引力強(qiáng)化、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率提高、分銷力度加大，線下區(qū)域代理招募快速、分銷能力突出、客戶維護(hù)到位，優(yōu)惠券線上發(fā)放線下核銷、網(wǎng)絡(luò)成交線下取貨、服務(wù)在線預(yù)約終端體驗(yàn)，全方位推進(jìn)，締造“全域營(yíng)銷策劃場(chǎng)景”，自然可以成交。
小家電，大市場(chǎng)。小家電，大品牌。縱觀國(guó)內(nèi)小家電消費(fèi)市場(chǎng)，年輕化、時(shí)尚化及品質(zhì)化已經(jīng)成為小家電消費(fèi)的典型特點(diǎn)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的持續(xù)升級(jí)迭代，革新全渠道營(yíng)銷策劃模式，刷新大會(huì)員大分銷經(jīng)營(yíng)體系，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，締造“全域營(yíng)銷場(chǎng)景”，推動(dòng)線上網(wǎng)店、線下終端、社群互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)、平臺(tái)種草等全渠道品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新，小家電渠道營(yíng)銷策劃，定能再創(chuàng)新高，再創(chuàng)佳績(jī)！
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