生鮮新零售營銷策劃粉絲社群建設四部曲
發布時間：2020-01-02 ????點擊數：
生鮮新零售作為中國新零售領域的“最后一片藍海”，其有很好的發展前景，同時其與其它生活服務新零售業務一樣，需要更深入的維護品牌與粉絲的關系，生鮮新零售營銷策劃需要建設優秀的品牌社群體系，營造高品牌黏性；優秀的生鮮新零售可以從網絡社群的建立、活化、亮化和擴散等方面著手建設，以求快速聚集人氣、快速發展。
聚人氣：快速“建群”
要建設優秀的網絡社群，生鮮新零售營銷策劃首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實體門店吸引用戶掃描“會員碼、活動碼、社群碼”引流，可以通過網絡推廣引流，也可以通過網絡社群發帖、搞內容營銷等引流，快速建群、聚人氣是網絡社群建設的第一步，也是至關重要的第一步。
1、廣泛引流搶用戶
對于生鮮新零售而言，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業特色，需要和生鮮產品銷售、美食文化傳播、美食服務體驗等結合起來，需要更多的和生鮮新零售自有品牌特色結合起來，需要和線上線下的主題活動、會員互動結合起來。一句話，只有廣泛引流，才能擁有強大的網絡品牌社群基礎，才能有后續的一系列操作。
具體做法有：1）開展“掃碼有禮”、“入會員三重禮”等活動，吸引用戶掃描“入會碼、品牌二維碼、會員活動碼”等，從而擴大用戶基數；2）在生鮮社區、美食社區、網絡貼吧等大量發布會員主題貼、美食內容貼、會員案例貼等，以優秀的生鮮產品內容、美食菜譜內容等進行引流；3）還可以通過與商家的聯合促銷、線下論壇、同城集會等進行引流，引流的方式多種多樣，擴大用戶數量是網絡社群建設的首要所在。
2、“同類質”吸引
無論生鮮新零售承認與否，生鮮用戶是有類別之分的，各自用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮新零售的用戶細分有美食極客、美食達人和折扣狂等類別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價值呈現、時興烹飪技巧的傳遞，其是各大生鮮新零售的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下；對于美食達人，其更看重特色菜譜的學習，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮新零售的重要用戶群體；而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦，其更關注生鮮產品的特賣、折扣、優惠組合等，是各生鮮新零售特賣銷售、價格優惠等主攻人群。
具體方法有：1）開放生鮮產品的研發測試，讓用戶參與到菜譜設計、新品研發中來，給予優秀參與者以明星會員、十佳會員等稱號；2）提供會員專屬時令菜品、專屬優惠等，提高價格優惠力度，大力吸引“折扣狂”型會員用戶。
搭平臺：平臺“活群”
生鮮新零售作為提供極大豐富農產品的電商平臺，其具有構建網絡社群的天然優勢，銷售產品是大眾消費者高頻率消費的的“剛需型產品”，生鮮用戶有天然的聚會分享特性，生鮮新零售在發揮這些天然優勢的同時，也可借助這些優勢更好、更快的活化網絡社群，提升網絡社群影響力及活躍度。
1、發內容
生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著生鮮網絡社群建設需要更多、更專業的生鮮產品內容、美食內容、DIY內容等支撐，可以說，生鮮美食的“內容營銷”是生鮮社群建設的重中之重，沒有強大的生鮮內容體系支撐，生鮮社群建設也就成了“海市蜃樓”。
具體的“內容體系”建設方法有：1）細分社群內容類別，可細分成美食內容、烹飪技巧、美食故事、生態食材等內容，美食內容主要是美食烹飪、美食展示、大廚服務等，烹飪技巧主要是烹飪手法、經驗交流等，美食故事主要是講述家與美食、人與美食、食材烹飪等的情感故事，生態食材主要是食材精選、產地巡禮、時令菜品等內容，各社群內容各司其責、各有空間，共同營造多元化、多系列的社群內容體系；2）做精DIY內容，放大用戶菜譜分享版塊的同時，可將用戶分享版塊細分為家庭分享、品鑒分享、聚會樂照、社交空間等不同版塊，提高用戶分享的積極性，使其DIY內容分享及創造更具實用性，同時也提升生鮮用戶的內容貢獻價值。
2、巧分組
網絡生鮮用戶多是分組的，散落在各社區群落中，活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處，生鮮新零售也有必要在用戶社區中劃分出不同版塊、設置不同類別，以深化品牌對用戶的深度經營；在強化生鮮菜品安全性、新鮮度、品質感的同時，生鮮新零售更應強化不同用戶間的分享互動，亮化用戶的群組表現。
具體的方法有：1）在用戶論壇中設置必要的分組，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區，如美食極客區、美食分享區、優惠空間等，讓用戶自主定義自己的網絡社區活動，尋找自己喜歡的群落空間；2）在生鮮產品描述頁面、下單頁面、訂單完成頁面、服務評價頁面等網站關鍵頁面放置“同組分享按鈕”，用戶在瀏覽生鮮產品、下單支付、服務評價等時可以點擊“分享按鈕”進行分享，可以分享至同組，無形中放大了用戶“群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價入口。
3、線上線下活同城
生鮮新零售終究是要推行O2O的，未來的生鮮新零售也會被劃分至生活服務O2O的領域，對于生鮮用戶經營而言，生鮮新零售更應強化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集會活化活動，線上線下高效互動才能提升會員的高黏性。
具體的方法有：1）定期舉辦“品牌開放日”，邀請會員參觀公司、生產基地、物流現場等，提升會員對生鮮新零售品牌的高認知度、高信任度，擴大生鮮新零售品牌的影響力；2）不定時舉辦“會員美食分享活動”，可以就新菜品上市進行討論，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必要的會員門店優惠，同時與線上網絡推廣、會員建設等結合起來，提升會員的參與感和滿意度。
亮表現：優質“亮群”
生鮮用戶對于產品的認知大多是相同的，幾乎每家生鮮新零售都在宣傳自己的產品是安全的、原生態的，同樣的賣點、同質化的產品，對于生鮮新零售而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內容、亮化自己的服務，才能做出品牌特色、做出差異化，才能真正實現與用戶深度溝通，實現情感共鳴。
1、秀情懷
用戶購買生鮮產品并不只是簡單的購買，或是個人生食，或是用于美食烹飪，食用是一種表象，而對于高品質生活的追求、對于原生態理念的認同是更深層次的情懷，需要生鮮新零售更多的注重，更多的在社群表達相應的情懷。
具體的方法有：1）傳遞電商的“產業情懷”，將生鮮產品的產地優勢、農業情懷、品質情懷等鮮明的表達出來，這一點上本來生活、天天果園等類生鮮新零售企業是高手，其通過對產地歷史的挖掘，對滯銷產品的公益銷售，充分體現品牌的公益感、責任感，激發用戶共鳴；2）講述安全、原生態的品牌基因，充公闡述自己的品牌故事，設置生態天地、美食情懷等小欄目，實現品牌與用戶的情懷共鳴。
2、亮菜譜
菜譜是生鮮新零售網絡社群建設的有力武器，優秀的菜譜可以引發必要的用戶關注，提升網站的頁面瀏覽量，同時，其也是生鮮新零售品牌與用戶深度溝通的有效載體。優秀的菜譜體系體建設是生鮮新零售網絡社群建設的亮點，也是營造高社群黏性的強有力武器。
具體的方法有：1）以生鮮用戶為導向，設置不同的套餐美食，以避免不必要的生鮮食材價格戰，減少用戶在生鮮新零售網站間比較價格的風險，如設置個人紀念餐、白領餐、精英餐等；2）菜譜層次分明，“特色菜”作為長年主打及特色，“時令菜”作為有效補充，“家常菜”增強電商品牌的親切感，多層次提升用戶的新鮮感和品質感。
3、星廚服務
目前生鮮新零售除提供優秀的生鮮產品外，其更多和廚師服務結合在一起，旨在為用戶提供更多的現場美食烹飪服務，一方面可以提供現場的烹飪指導，另一方面可以推動用戶服務的線上線下高效聯動，這些生鮮O2O的服務方式受到了用戶的極大歡迎，很有發展前景，同樣，生鮮新零售經營網絡社群建設也可以和廚師服務、烹飪指導等緊密結合起來。
具體的方法有：1）設立“跟我學廚藝”專欄，邀請明星廚藝達人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、特色新菜等，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現場學習如何烹飪等；2）鎖定高價值生鮮用戶，針對美食VIP用戶、大金額購買用戶、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務”，可以提供廚師上門服務，為此類高價值用戶提供更健全、更優質的生鮮消費體驗。
大圈層：快速“擴群”
生鮮新零售建設網絡社群的最終目標是讓品牌和用戶互動起來，增強二者的溝通、互動和聯絡，從而讓用戶強化對品牌的信任感、依賴感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強化會員間的社群互動，一方面擴大會員數量，另一方面提升品牌影響力。
1、以老帶新
生鮮新零售經過多年發展，其總會有自己的購買過的用戶、消費金額高的用戶、有影響力的VIP客戶等，這些我們都可以視為我們的老用戶；為擴大生鮮品牌社群影響力和質量度，生鮮新零售可以大力推進“以老帶新”，通過老用戶帶動新用戶，通過老消費帶動新消費。
具體方法有：1）“推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的老用戶，可以獲得數倍的會員積分，以會員積分可以實現優惠購物、免費兌換相應商品等，也可以直接給老會員發放“會員推薦獎”；2）鼓勵“會員分享”，凡是將生鮮產品、美食消費等分享至微信、微博、論壇等處的老會員，均統一配置“新會員引入碼”，凡有新會員入會者，老會員均可以獲得“專屬推薦禮”一份。
2、聯合擴散
生鮮新零售消費不是孤立的，用戶在購買水果、蔬菜等生鮮產品的同時，總會購買調料、廚具等關聯商品，生鮮新零售可以不經營此類商品，但可以和此類商家進行合作，一方面彼此引流，另一方面可以擴大自己的品牌社群基礎。
具體的方法有：1）“會員聯合購買曬單更優惠”，彼此設置“會員聯合促銷頁面”，雙方的會員購買組合的商品均可以獲得特價，大力度的價格實惠可以吸引用戶購買，用戶消費及好評后曬單更可以獲得數倍會員積分，新會員；2）聯合調料、廚具等經營商家舉辦“線下會員體驗會”，雙方在體驗場所聘請VIP用戶現場品鑒美食、感觸品牌，同時進行微信直播、活動微視頻拍攝等，鼓勵VIP用戶發表評論，以此聯合擴大生鮮新零售品牌影響力，增強品牌社群的用戶黏性。
“粉絲吸納”、“社群經營”是生鮮新零售營銷策劃的關鍵環節，也是生鮮新零售企業發展的“奠基石”，時時創新，定能大展鴻圖。
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