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生鮮新零售之社區團購三字真言

發布時間：2022-08-15 ????點擊數：

創造新消費，點亮新價值，拓寬生鮮零售新天地。社區團購的經營，強在品牌戰略指引下發掘社區經營的“新價值”，強在以品牌營銷策劃創新激發“用戶新消費”，強在以全渠道品牌策劃傳播刷新“社區團購新形象”，強在以數字品牌營銷策劃激活“新社區會員價值”。放大團購入口，激發用戶的持續復購，做強區域會員新價值，社區團購，必有大發展。

“三字真言”，點亮社區團購新價值。1）“團”是入口：放大團購，放大預售，擴大流量；有團有價值。2）“購”是指引：促進成交是目標，目標牽引團購新創造；持續復購是社區團購強指引，減少促銷依賴。3）“區”是價值：立足社區做經營，擴大區域分銷團購基礎；創造會員價值，點亮品牌社群消費。

“團”是入口：放大團購，放大預售，擴大流量；有團有價值

放大團購，放大預售，擴大流量。社區團購的經營，貴在點亮“團”的基礎，最大化聚合用戶資源，以“明星產品”吸引用戶目光，以“超驚喜價格”引發用戶關注，以“商品預售”點亮新商品價值，更以特價、秒殺、拼團等點亮全渠道流量，持續做強社區團購大價值。

有團有價值。社區團購的價值，在于以品牌戰略提升用戶的關注度，以高頻次“拼團品牌營銷策劃創新”激發用戶的多次消費，以“精品消費”點亮全渠道經營，以“品質消費”創造更強有力的社區用戶認同。如大量的中高端會員，大多會關注中高端精品的創造，會關注“優質團品”的投放及預售，會更加喜歡“拼團新消費”。

經典案例：根據淘寶、淘特、淘菜菜和中信建投等綜合資訊表明，淘菜菜的運營力主要具備兩個特點:一是公域和私域齊頭并進，淘寶、淘特、小程序多端融合，尤其將淘菜菜加入首頁消費頻道后，淘寶、淘特的用戶消費場景均更加豐富，消費頻次和粘性也大幅提升。二是多場景觸達用戶，淘菜菜既有私域的團長運營群，也有公域的直播互動場景，兩者互為補充，更好服務消費者。
基于 M2C 鏈路上的 4 大核心能力建設，淘菜菜在一年內完成了商業基礎設施的快速布局。

“購”是指引：促進成交是目標，目標牽引團購新創造；持續復購是社區團購強指引，減少促銷依賴

促進成交是目標，目標牽引團購新創造。全渠道品牌策劃傳播點燃了用戶的消費熱情，全渠道社交拼團提升了用戶參與度，優秀的社區團購，點亮的是“高品質商品創造”，更新的是“全渠道用戶消費”。

新時代的社區團購，“成交”是方向，“促進成交”是目標，“持續復購”是社區團購的經營導向。成交是第一位的，社區團購或以“明星產品”推動高質量成交，或以“產品組合及產品套餐”創造高品質認知，更或以“月度會員制/品類會員制/社區會員制”對接用戶的不同購買需求，推進用戶的精細化成交。

“持續復購”是社區團購強指引，減少促銷依賴。“復購”是社區團購品牌的持續追求，是社區團購經營的“高價值訴求”，做好高等級會員復購，及時提供個性化、主題式、定制化商品及服務；激發中等級會員復購，基于“明星產品”做產品集合/產品套餐，基于“自提點”做強現場促銷、專業推薦，推進用戶的現場購買。更重要的是，基于用戶的會員畫像，設計優質、貼心的商品服務組合，推動用戶的自發購買，減少促銷的依賴，避免“不促不銷”。

“區”是價值：立足社區做經營，擴大區域分銷團購基礎；創造會員價值，點亮品牌社群消費

立足社區做經營，擴大區域分銷團購基礎。經營社區團購，“區域內分銷拓展”應該成為社區團購經營的重要領域之一，優秀的社區團購，需要龐大的用戶資源，需要以老帶新推動“用戶數量的持續增長”，更需要以積分饋贈、推薦獎勵、達標獎勵等推動用戶裂變，以持續擴大團購的“用戶數量”，持續做大社區團購聲勢。

創造會員價值，點亮品牌社群消費。優秀的社區團購，“會員價值”是極為重要的。點亮品牌會員價值，放大專屬權益、專屬積分、專屬產品預售等會員權益，才能增強社區團購對會員的吸引力；做大“社群團購”，提升社群成員的消費黏性，推動“周期式購買+品類優惠券+免費贈品”等引流設計，全力拉升社區團購聲勢。

經典案例：根據久謙咨詢、新經銷、中信建投等綜合資訊表明，與其它社區團購不同，淘菜菜有三個幫手，其中的驛站型團長，在淘菜菜覆蓋的 100 多個城市內，45,000 多個菜鳥驛站，已經在收發包裹服務的基礎上，疊加了團點營銷及次日自提服務。在鄉村，菜鳥鄉村陸續將物流末端網點升級為淘菜菜的區域業務代理，實現物流和商流的結合，沉淀貨運共配能力，目前縣域覆蓋率已達到 40%。