百果園新零售策劃經營之會員運作四大啟示
發布時間：2019-12-17 ????點擊數：
百果園是國內線下生鮮連鎖的龍頭企業，其會員運營做法在一定程度上代表了傳統生鮮連鎖企業的會員運營方向，優秀的生鮮連鎖企業總能憑借龐大的終端用戶流量、多區域的地理位置等獲得新零售策劃運營的“競爭優勢”，會員創新順勢而起，成績蜚然。
“會員運營”是新零售運營的核心所在，百果園的新零售運營頗具參考價值，我們可以從其會員運營中窺見“生鮮新零售會員”運作要旨。
啟示之一：“全域會員運營”是時代大勢
據埃森哲的調研顯示，55%的消費者最近增加了網購頻率，但這部分活躍消費者同時也是線下消費的活躍群體； 這些人常會在線下店用手機搜索線上信息，但不再是追求更低的價格，而是會比較商品的各方面信息，做一個“精明的消費者”。
用戶的購買日益全渠道化，線下體驗、線上購買成為會員消費的常態，同樣線上線下全域招募會員、線上發券線下核銷等全渠道會員已經成為時代的大勢，會員招募全渠道、優惠發放全渠道、活動參與全渠道等也將成為會員運營的常態，新零售策劃之“全域會員運營”已經是時代大勢。
據公開資料顯示，截至2018年底，百果園已搭建了規模逾4000萬的會員體系，會員以25-40歲的白領女性為主。其中，會員消費占比為90.6%，意味著每10個消費者中，9個是會員。
百果園的會員運作有一套完整的會員營銷矩陣，其通過App、小程序、微信消息、短信等渠道觸達消費者，讓消費者多渠道感知會員服務和權益。接下來，百果園希望搭建一個基于算法深度驅動的一個中心的會員系統和運營+門店的分布式運營系統，做到千人千面，進行數字化、個性化運營。
啟示之二：“精準營銷”是會員運營的關鍵
會員運營是全渠道的，而針對會員提供個性化的服務方案，對于各類會員分類維護、分類運營等就成為會員運營的重點；生鮮會員本身就具有高頻消費、重復消費和口碑傳播的特質，有了針對會員的分級分層和分類，精準營銷才會有更好的抓手。
百果園會員通常有很多標簽，新零售策劃經營會根據會員的標簽設置不同的會員營銷方式，對于不同會員推送不同的營銷內容，這樣會員的喜愛度都會增加很多，也可以針對會員強化其忠誠度。
“千人千面”是淘寶店常用的會員運營方式，其極大提升了會員滿意度，會員和品牌的互動也增加了很多，而其在前端的各種數據抓取也讓會員運營更加使得，對于優秀的會員運營企業來說，“千人千面”越徹底，其會員標簽越精確，會員內容推送和商品推薦越精準，會員營銷轉化率越高。
啟示之三：“線下門店”是會員全域運營的抓手
據有關資料顯示，百果園的會員流量有50%來自于線下門店，而有50%是通過社交傳播、線上的投放、廣告等等吸引過來的，線下門店仍是百果園會員運營的主要抓手，也是其會員運營的主陣地之一。
像百果園這樣的生鮮零售企業，其線下門店有著天然的地理位置優勢，顧客到店購買、在店注冊、在店消費、到店積分兌換等是生鮮門店會員運營的天然優勢所在，優秀的生鮮企業總能找準會員運營的關鍵點，提升會員活動參與度，提升會員活動核銷率，強化會員在店轉化率。
對于以生鮮零售為代表的終端形態，“線下門店”始終是會員運營的抓手，其不但承擔著會員招募、會員營銷及活動核銷等功能，更承擔著部分發貨、部分倉儲等“前置倉”功能，這些功能會深深影響著新零售策劃經營中的會員體驗，關系著“全域會員運營”的強弱成敗。
啟示之四：“個性化IT系統”是全域會員運營的強大支撐
我們已經進入了信息化時代，CRM系統已經成為各家會員運營的標配，但各類CRM系統優劣各異，針對于會員招募、會員運營、會員多次營銷及會員管理的數字化是各家推進的重點，也是各品牌會員運營的關鍵技術支撐所在，基于用戶業務現狀定制的個性化CRM系統等是“全域會員運營”的有力技術保障。
各系統服務商的系統大都是標準化，是適用于各個行業和各個企業的版本，而生鮮企業等業務優勢各有不同，業務策略各有不同，終端形態各有不同，任何系統服務商的原有系統都無法直接套用，對CRM系統進行功能定制、策略升級和模塊進化是企業會員運營的必然要求，也是各企業會員運營能否事半功倍的關鍵所在。
據相關資料顯示，百果園在南山有三百多人研發團隊，支撐所有百果園的系統運作，很少有線下零售企業每年能投入一百甚至過億去做這樣的研發團隊，系統化、IT投入均比較高。
會員是掃碼入會的，會員標簽是系統自動打的，會員消息是自動發送的，會員營銷是自動流程設定的，會員運營是線上線下同步數字化的，“會員運營的數字化”已經成為生鮮新零售企業的標配。
百果園的生鮮新零售頗具特色，其開辟了一條生鮮新零售策劃運營的新路徑，也展現了全域會員運營的巨大魅力，生鮮會員運營是生鮮企業成敗的關鍵所在，大家需要創新不輟，且行且努力！
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