品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法（下）
發布時間：2022-08-27 ????點擊數：
在上一篇文章《品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法（上）》中，我們談到了產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新的價值，談到了“打破品牌路徑依賴”的一些方法，而兵法曰：“由不虞之道，攻其所不戒”，由此我們建議企業充分挖掘商品競爭優勢，以產業級品牌策劃傳播刷新企業品牌形象，以數字營銷策劃激活用戶的“產業消費”，同時著眼于“產業核心競爭環節”，拉升自己的“產業級競爭優勢”，做大產業，做大品牌，創出品牌成長新路徑。
“五大方法”，打破品牌路徑依賴。1）化商品為“市場”：改善商品售賣思路；名品為刀，切入市場，新消費劃定“新市場”。2）融產業于“品牌”：面向產業，經營未來，經營品牌；理順產業鏈，創造“大品牌”。3）升渠道為“觸點”：完善渠道布局，升級渠道觸點；可購可消費，更可分享。4）合場景為“體驗”：聚合用戶消費場景；創造新用戶，點亮新場景，創造新體驗。5）得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費，放大會員生命周期。
升渠道為“觸點”：完善渠道布局，升級渠道觸點；可購可消費，更可分享
兵法曰：“兵以詐立，以立動，以分合為變者也”。升級渠道價值，升級渠道新觸點，變可購消費為“可分享”，再造品牌新價值。
完善渠道布局，升級渠道觸點。我們已經進入了數字品牌營銷策劃的新時代，全渠道經營如火如荼，線上線下全渠道建設日益成為“品牌新成長路徑”，產業級品牌戰略再拉升日益成為“品牌新增長點”，依托終端、點亮智能門店、做活品牌社群日益成為“全渠道發展新路徑”。
可購可消費，更可分享。數字營銷策劃激發用戶的強交互，產業級品牌策劃傳播點亮用戶的消費認知，線上咨詢、在店體驗、現場導購服務、智能商品推送等日益成為企業發展的“新品牌創新路徑”，用戶全渠道隨時可以購買、隨時可以消費、隨時可以分享，日益成為“產品消費常態”，日益成為“用戶分享要素”，新的品牌增長路徑，由此而生。
經典案例：根據wind、德邦研究院等綜合資訊表明，目前洽洽食品公司掌握約 40 萬個終端，紅袋瓜子在一二線等高線城市的滲透率達到 60~70%，而在低線城市滲透率僅為30%左右，下沉市場仍大有可為。在渠道拓展策略上，公司通過“百萬終端戰略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開發，進行全渠道發展。全年海外實現收入 4.71 億元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年復合增速達 28%，海外市場已成為公司新的增長點。
合場景為“體驗”：聚合用戶消費場景；創造新用戶，點亮新場景，創造新體驗
聚合用戶消費場景。無場景，不體驗；無體驗，不成交；無成交，不復購。優秀的用戶消費場景，不但包括售前的產品咨詢、在線溝通，而且包括售中的及時答疑、服務推送、智能推薦，還包括后期的權益定制、福利定制及服務共享等。卓越的用戶消費場景，創造新的“品牌消費溝通路徑”。
創造新用戶，點亮新場景，創造新體驗。品牌持續增長的過程，是其持續挖掘“品牌特質”的過程，是其持續升級品牌競爭優勢、籠絡新用戶消費群體的過程，更是持續破圈、用戶持續擴容、從小眾認知到大眾消費的過程。新用戶持續涌入，新場景持續點亮，新體驗持續創造，品牌經營，“新路徑”創造大未來。
經典案例：根據洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，2020年洽洽食品零食實現6.14億元收入，8年CAGR+0.99%。對于休閑食品，其已成立單獨休閑食品板塊，以“品類合伙人”方式進行推廣。目前更加聚焦城市和客戶，打造出樣板市場 后，繼續復制現有優勢。同時在客群上，其零食的受眾更集中于年輕人，將在抖音等新媒體渠道發力。
得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費，放大會員生命周期
鍛造明星客戶，匯聚品牌會員。品牌路徑，決定品牌崛起的方式，決定品牌增長的“客戶新價值”，定義品牌會員的“新特色”。個性化會員需求，定制化品牌服務，決定了品牌的高端發展底蘊，奠定了“高端取勢 圈層突破”的品牌路徑；大規模分銷、大規模傳播溝通，決定了品牌的“大眾化取向”，品牌會員的大眾化招募、大眾化運營、常規促銷等成為“品牌新路徑”。
植入會員消費，放大會員生命周期。品牌，因創新品牌策劃傳播而興，因數字品牌營銷策劃創新而盛，因全渠道會員經營而強。優秀的品牌經營，“會員消費”是需要的，“會員經營”是需要的。以“明星產品”吸引，以“流量產品成交”，以“形象產品”拉升利潤，多產品組合滿足用戶“多元化需求”，品牌創新增長，因會員多元化消費而強 ，因會員生命周期而更有價值。
每個成功品牌都有其優秀的發展經驗，每個成功品牌都有其“品牌成功路徑”，優秀的產業級品牌，大都會以產業級品牌戰略指引品牌營銷策劃創新，以產業級品牌策劃傳播點亮“產業品牌價值”，以數字營銷策劃升級渠道經營點亮“新消費觸點”，聚合優質場景、創造優質的用戶消費體驗，點亮會員權益、放大會員價值，以此，打破傳統品牌路徑，拓寬“品牌增長新通道”，打開“品牌增長天花板”。
“五大方法”，打破品牌路徑依賴。1）化商品為“市場”：改善商品售賣思路；名品為刀，切入市場，新消費劃定“新市場”。2）融產業于“品牌”：面向產業，經營未來，經營品牌；理順產業鏈，創造“大品牌”。3）升渠道為“觸點”：完善渠道布局，升級渠道觸點；可購可消費，更可分享。4）合場景為“體驗”：聚合用戶消費場景；創造新用戶，點亮新場景，創造新體驗。5）得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費，放大會員生命周期。
升渠道為“觸點”：完善渠道布局，升級渠道觸點；可購可消費，更可分享
兵法曰：“兵以詐立，以立動，以分合為變者也”。升級渠道價值，升級渠道新觸點，變可購消費為“可分享”，再造品牌新價值。
完善渠道布局，升級渠道觸點。我們已經進入了數字品牌營銷策劃的新時代，全渠道經營如火如荼，線上線下全渠道建設日益成為“品牌新成長路徑”，產業級品牌戰略再拉升日益成為“品牌新增長點”，依托終端、點亮智能門店、做活品牌社群日益成為“全渠道發展新路徑”。
可購可消費，更可分享。數字營銷策劃激發用戶的強交互，產業級品牌策劃傳播點亮用戶的消費認知，線上咨詢、在店體驗、現場導購服務、智能商品推送等日益成為企業發展的“新品牌創新路徑”，用戶全渠道隨時可以購買、隨時可以消費、隨時可以分享，日益成為“產品消費常態”，日益成為“用戶分享要素”，新的品牌增長路徑，由此而生。
經典案例：根據wind、德邦研究院等綜合資訊表明，目前洽洽食品公司掌握約 40 萬個終端，紅袋瓜子在一二線等高線城市的滲透率達到 60~70%，而在低線城市滲透率僅為30%左右，下沉市場仍大有可為。在渠道拓展策略上，公司通過“百萬終端戰略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開發，進行全渠道發展。全年海外實現收入 4.71 億元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年復合增速達 28%，海外市場已成為公司新的增長點。
聚合用戶消費場景。無場景，不體驗；無體驗，不成交；無成交，不復購。優秀的用戶消費場景，不但包括售前的產品咨詢、在線溝通，而且包括售中的及時答疑、服務推送、智能推薦，還包括后期的權益定制、福利定制及服務共享等。卓越的用戶消費場景，創造新的“品牌消費溝通路徑”。
創造新用戶，點亮新場景，創造新體驗。品牌持續增長的過程，是其持續挖掘“品牌特質”的過程，是其持續升級品牌競爭優勢、籠絡新用戶消費群體的過程，更是持續破圈、用戶持續擴容、從小眾認知到大眾消費的過程。新用戶持續涌入，新場景持續點亮，新體驗持續創造，品牌經營，“新路徑”創造大未來。
經典案例：根據洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，2020年洽洽食品零食實現6.14億元收入，8年CAGR+0.99%。對于休閑食品，其已成立單獨休閑食品板塊，以“品類合伙人”方式進行推廣。目前更加聚焦城市和客戶，打造出樣板市場 后，繼續復制現有優勢。同時在客群上，其零食的受眾更集中于年輕人，將在抖音等新媒體渠道發力。
鍛造明星客戶，匯聚品牌會員。品牌路徑，決定品牌崛起的方式，決定品牌增長的“客戶新價值”，定義品牌會員的“新特色”。個性化會員需求，定制化品牌服務，決定了品牌的高端發展底蘊，奠定了“高端取勢 圈層突破”的品牌路徑；大規模分銷、大規模傳播溝通，決定了品牌的“大眾化取向”，品牌會員的大眾化招募、大眾化運營、常規促銷等成為“品牌新路徑”。
植入會員消費，放大會員生命周期。品牌，因創新品牌策劃傳播而興，因數字品牌營銷策劃創新而盛，因全渠道會員經營而強。優秀的品牌經營，“會員消費”是需要的，“會員經營”是需要的。以“明星產品”吸引，以“流量產品成交”，以“形象產品”拉升利潤，多產品組合滿足用戶“多元化需求”，品牌創新增長，因會員多元化消費而強 ，因會員生命周期而更有價值。
每個成功品牌都有其優秀的發展經驗，每個成功品牌都有其“品牌成功路徑”，優秀的產業級品牌，大都會以產業級品牌戰略指引品牌營銷策劃創新，以產業級品牌策劃傳播點亮“產業品牌價值”，以數字營銷策劃升級渠道經營點亮“新消費觸點”，聚合優質場景、創造優質的用戶消費體驗，點亮會員權益、放大會員價值，以此，打破傳統品牌路徑，拓寬“品牌增長新通道”，打開“品牌增長天花板”。
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