建材家居新零售營銷策劃之四招強化區(qū)域服務
發(fā)布時間：2020-01-03 點擊數(shù)：
縱觀建材家居行業(yè)的新零售發(fā)展，眾多建材家居品牌把建設重點放在品牌形象建設、移動官網建設和移動商城建設等方面，對區(qū)域專業(yè)化服務體系重點建設者少，對于區(qū)域性的建材家居安裝、調試、維護、保養(yǎng)等關注的更少，其更多是采用整合區(qū)域資源、交由區(qū)域代理商來自行解決的，而縱觀用戶的“區(qū)域性專業(yè)化建材家裝服務體驗”，建材家居新零售營銷策劃經營時其需要更加重視，強化區(qū)域專業(yè)化建材家裝服務，提升用戶優(yōu)質的“專業(yè)服務體驗”。
建材家居新零售區(qū)域專業(yè)化服務建設面臨的“三重挑戰(zhàn)”
1、用戶對區(qū)域專業(yè)化服務要求高
建材家居產品與其它產品不同，其需要在購買后進行現(xiàn)場的測量、安裝、調試等，還會涉及到后期的維修、保養(yǎng)等服務，用戶通常在產品購買時即會問到“后續(xù)服務”的問題，其要求高、需求急，建材家居新零售品牌只有提供優(yōu)秀的“建材家裝服務”，才能更好更快的銷售產品，提升用戶的“購買體驗”。
2、對區(qū)域專業(yè)化家居服務資源無法深度掌控
縱觀國內建材家居新零售的家裝服務體系，無論是優(yōu)秀的電商平臺品牌，還是傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的建材家居品牌，其服務體系大都控制在區(qū)域代理商手中，全渠道策劃經營面臨挑戰(zhàn)，服務團隊多由區(qū)域代理商組建，服務技師多是區(qū)域代理商的在編員工，建材家居新零售品牌不控制“區(qū)域專業(yè)化建材家居服務資源”，自然也無法提供優(yōu)質的用戶服務體驗。
3、區(qū)域專業(yè)化家居體系管理難度大
區(qū)域專業(yè)化家居體系目前多數(shù)控制在區(qū)域代理商手中，各建材家居新零售品牌對其控制力度有限，同時其無法有效傳遞家裝優(yōu)惠政策，網絡社群對于區(qū)域家裝服務的反饋須經多次輾轉才能到達區(qū)域代理商，同時新興建材家居新零售品牌其往往實力有限，目前其發(fā)力點在于擴大用戶流量、提升移動商城銷量等方面，對“區(qū)域化家裝服務提升”遠未注重而且鞭長莫及，區(qū)域專業(yè)化家居體系管理難度較大。
四招強化建材家居新零售區(qū)域專業(yè)化服務體系
區(qū)域化建材家裝服務體系對于建材家居新零售品牌的長遠發(fā)展至關重要，優(yōu)秀的建材家居新零售品牌一定是區(qū)域化專業(yè)服務能力強、有服務特色的品牌，我們可以從整合、扶植、自建和投資等角度審慎規(guī)劃，以圖長遠發(fā)展。
一、整合法
“整合法”比較適用于新興的建材家居新零售品牌，尤其適合于新興移動垂直建材家居電商品牌，其投入資源少，可以提供快速、敏捷的區(qū)域化專業(yè)服務，同時可以部分規(guī)避“區(qū)域化建材家裝服務”不可控的弊端，是容易見效也容易出量的區(qū)域建材家裝服務方法。
1、委托區(qū)域專業(yè)化家裝服務機構
傳統(tǒng)建材家居品牌發(fā)力移動新零售之時，其對區(qū)域市場的掌控能力有限，無法深度掌控每個區(qū)域市場的“建材家裝服務機構”，為了創(chuàng)造優(yōu)質的用戶家裝體驗，我們需要強化與“區(qū)域化家裝服務機構”的深度合作，將自己建材家居產品的選樣、測試、安裝、調試、維修、保養(yǎng)等專業(yè)化服務委托給專業(yè)的“區(qū)域家裝服務機構”，以此提供優(yōu)質的用戶服務體驗，確保建材家裝產品的順暢銷售。
此方法的主要合作對象為：區(qū)域家裝實體機構，其須有自己的實體門店，不低于3年的區(qū)域家裝服務經驗；也可選擇泛區(qū)域性家裝服務機構或全國化連鎖服務機構等。
建材家裝新零售品牌推進委托時需要關注的重點事項為：1）認真審查區(qū)域家裝服務機構的各項資質、各項案例、獲獎證書、服務人員狀況等，嚴進寬出，做好把關工作；2）做好“合作機制設計”，可以將其開發(fā)成代理商，也可與其依據服務家數(shù)及年度營業(yè)額談定分成比例等。
2、雇傭“專業(yè)化技工”由其提供服務
目前建材家居行業(yè)比較流行的創(chuàng)業(yè)項目是家裝P2P電商，其將家裝技工和家裝需求者通過電商平臺對接起來，電商平臺起到資金托管、裝修服務管控、用戶需求對接等多方面作用，這很好解決了區(qū)域家裝服務的難題，也很受投資者、家裝服務商、家裝服務技工等的歡迎。建材家居新零售也可以在重點市場試行此種模式，招徠優(yōu)秀的“專業(yè)化技工”為用戶提供“專業(yè)化家裝服務”。
其推進全渠道策劃經營的主要合作對象是：主要是區(qū)域內優(yōu)秀家裝服務技工等，雙方可以簽訂合同，也可以按照安裝訂單額等進行年度返利。
建材家裝新零售品牌推進此法時須重點關注以下幾點：1）強化與“優(yōu)秀技工”的深度捆幫，雙方約定在合作年度為“唯一合作方”，不得再與其它機構進行合作；2）強化家裝服務技能、服務禮儀等專業(yè)化培訓，讓服務人員可以掙到錢，也可以趁機提升服務技能，做好對其相應的培訓提升和管理工作等。
3、和區(qū)域新零售生活服務公司合作
目前本地生活服務新零售公司發(fā)展迅猛，如火如荼，大量生活服務新零售公司紛紛涌現(xiàn)，其具有天生的新零售服務平臺特性，其可以直接對接裝修技工和用戶，借此實現(xiàn)后期的建材家裝深度服務；中小建材家居新零售品牌可以與其深度合作，由其承擔此項工作，解決區(qū)域化建材家裝服務難題。
此方法的主要合作對象是：區(qū)域內新興生活服務電商平臺，區(qū)域內家裝服務新零售平臺，同城生活服務平臺（如58同城等）。
建材家居新零售品牌推行與本地生活服務新零售電商深度合作的要點在于：1）雙方理念相合，共同的服務理念可以讓雙方合作更加持久，共同的經營方式可以讓大家推進工作更加快捷；2）雙方服務流程設計相通，同為電商運作，雙方的安裝前預約、網絡支付、服務監(jiān)管等有相通之處，服務評價、社群入口等相互銜接起來，這樣溝通起來會更加便利，也更容易為用戶提供優(yōu)質的“區(qū)域專業(yè)化服務體驗”。
二、扶植法
建材家居新零售品牌目前大多處于快速成長時期，傳統(tǒng)的建材家居品牌有其相對健全的線下代理商資源，部分代理商可以提供后續(xù)的安裝、調試等服務，優(yōu)秀的代理商往往建有自己的技工隊伍，這些都是建材家居新零售營銷策劃經營時持續(xù)推進“區(qū)域專業(yè)化服務機構”的重要基礎，其可以對這些專業(yè)代理商進行重點扶植，同時提升中小代理商家裝服務水平。
1、扶植“專業(yè)代理商”強化家裝服務
專業(yè)化的建材家居代理商精耕區(qū)域多年，經營建材家居業(yè)務多年，其往往有自己的服務團隊，有在編的正式技工，建材家居新零售品牌推行線下移動官網、移動商城運作時，可以與其通力合作，共同推進“區(qū)域專業(yè)化家裝服務”建設，滿足用戶專業(yè)化服務需求。
此法的合作對象主要是：區(qū)域內專業(yè)化服務能力比較強的代理商；泛家居領域的區(qū)域專業(yè)化代理商，其它品牌的代理商也可以開發(fā)成自己的代理商。
建材家居新零售品牌推進“重點扶植”時重在“強化”，其主要方法有：1）全面提升“專業(yè)代理商”的家裝服務水平，配備先進的安裝服務工具，促進其從前期的安裝向售后維修、保養(yǎng)等發(fā)展，力爭為用戶提供建材家居“全程式服務”；2）推動其開展必要的“區(qū)域拓展工作”，助其進行“泛區(qū)域服務點”的建設，從一個服務點向多個服務點發(fā)展，從單一的安裝服務向“多樣化、專業(yè)化服務”發(fā)展，提供用戶更豐富的建材家裝服務。
2、提升代理商“既有家裝服務水平”
中小建材家居品牌推行新零售時，其自身實力有限，其區(qū)域代理商普遍層次不高、實力不強，部分代理商已經能提供一些淺層次的安裝服務，但深層次的家裝服務、高品質的家裝服務還遠遠不能提供；與此同時，建材家居新零售品牌面臨著產品銷售、市場拓展等重大任務，其可以整合現(xiàn)有代理商服務力量，將其獨立設計成“單獨的家裝服務機構”，多方共建、合力經營，為用戶提供更優(yōu)質的家裝服務，同時拓展區(qū)域代理商的贏利來源。
此法的合作對象主要是：有合作意向、有一些家裝服務能力的區(qū)域代理商；愿意共同發(fā)展、持續(xù)投入的區(qū)域代理商等。
建材家居新零售推進“提升運作法”時需要關注以下幾點：1）促成多方合作，可以將新零售品牌視為發(fā)起方，聯(lián)合區(qū)域代理商、優(yōu)秀區(qū)域技工等共同成立“獨立家裝服務機構”，專門提供建材家居新零售產品的線下服務；2）指定代理商規(guī)范的“線下服務機構”為“建材家居新零售指定服務機構”，投入資金鼓勵其發(fā)展，同時將其員工培訓計劃納入總部支持，定期選派優(yōu)秀員工到總部參加培訓工作，對其進行全面服務提升。
三、自建法
“自建法”主要適用于建材家居新零售品牌的核心市場、樣板市場，其推進全渠道策劃經營旨在通過對區(qū)域市場的“重度線下服務掌控”，打造新的服務模式，創(chuàng)造優(yōu)質的“建材家居服務體驗”，為品牌社群建設、線下體驗終端設計等提供有效支撐。
1、建設自有“區(qū)域連鎖服務新零售示范店”
建材家居新零售品牌興起之初，原有的代理商或許會有一些專業(yè)服務門店，但其與新零售電商平臺的數(shù)據對接、服務對接和體驗對接等還遠遠不夠，需要大大強化，對原有區(qū)域代理商的服務體系進行提升改造勢在必行；為長遠發(fā)展計，建材家居新零售品牌可以自主建設一個“區(qū)域服務新零售示范店”，先建設一家，其后復制拓展。
此法的主要合作對象是：新零售品牌準備深度運作的樣板市場、核心市場等區(qū)域代理商，其需要有一定的服務資源儲備、有相應的服務技工等。
建材家居新零售品牌建設“服務示范店”時須重點關注：1）強化線下的服務現(xiàn)場體驗感，讓用戶感受到服務的專業(yè)感、情境感、親切感；2）強化線下服務店與新零售平臺的深度對接，在門店現(xiàn)場可以在網絡上選取預約相應服務，可以挑選優(yōu)秀的技工，可以進行在線評價打分等，充分實現(xiàn)服務體系的新零售聯(lián)動。
2、建設自有“家裝P2P電商”平臺
目前家裝P2P平臺盛行于業(yè)內，大量資本對此深表興趣，建材家居新零售平臺可以此為契機，投資建設自有的家裝P2P平臺，一邊連接區(qū)域優(yōu)秀家裝技工，一邊連接區(qū)域家裝需求用戶，真正起到需求對接、服務匹配、價值對等的價值。
此法的主要合作對象有：資本方、有意向的區(qū)域建材家居代理商、建材家居新零售品牌等。
建材家居新零售品牌建設“P2P電商平臺”時需要推進以下舉措：1）將其融入移動商城建設，其服務端口和商品交易端口打通，用戶在購買產品時即可選擇相應服務；2）擴大用戶基數(shù)，除為自有商品提供專業(yè)服務外，也可承接其它品牌專業(yè)化服務，一舉數(shù)得。
四、投資法
建材家居新零售品牌大多剛剛興起，其全渠道策劃經營壓力多多，筑區(qū)域專業(yè)化服務體系時可以考慮用投資的方法推進，可以參股優(yōu)秀的新興電商平臺，也可以收購既有的區(qū)域家裝服務機構，通過種種投資運作建材家居新零售品牌可以快速推進“專業(yè)化家裝服務”，助力品牌拓展區(qū)域市場。
1、投資家裝新零售電商平臺等新興機構
目前市場上已經有一些優(yōu)秀的家裝新零售電商平臺，如蘑菇裝修、愛空間等，其大多經歷多年發(fā)展，已經具備一定的成長潛質，而且其投資成本小、投資見效快，建材家居新零售平臺可與其合資合作，共同建設區(qū)域專業(yè)化服務機構。
此法的主要合作對象是：區(qū)域內知名家裝新零售合作平臺、區(qū)域生活服務新零售平臺等，主要合作方法是投資及股，可以參股，也可以控股，旨在快速切入區(qū)域建材家居銷售市場，徹底解決建材家居新零售品牌線下專業(yè)服務問題。
建材家居新零售品牌推進“投資合作”時須重點關注：1）注重對其審慎估值，以恰當?shù)馁Y本投入獲得可觀的回報；2）電商平臺強勢市場須和建材家居新零售品牌重點關注市場相對一致，其已經具有一定線下家裝等專業(yè)服務能力，擁有一定優(yōu)秀技工資源，二者可以優(yōu)勢互補、持續(xù)發(fā)展。
2、收購區(qū)域已有“強勢家裝服務機構”
經過多年發(fā)展，各區(qū)域內大多已經有一些優(yōu)秀的“強勢家裝服務機構”，其精耕區(qū)域多年，擁有大量客戶資源和優(yōu)秀技工，極具成長潛質；為了更好更快的啟動市場，建材家居新零售品牌可與其洽談合作，全資收購其優(yōu)質資產，以實現(xiàn)對區(qū)域家裝服務資源的“相對壟斷”，提升建材家居新零售的整體區(qū)域競爭力。
此法的主要合作對象為：區(qū)域強勢家裝服務機構，其須有優(yōu)秀的區(qū)域家裝服務團隊，擁有雄厚的線下服務資源積累。
建材家居新零售營銷策劃經營推進“收購運作”時須重點關注：1）對其進行全面盤整，重點盤點其線下服務力量、服務資質等，以準確評估其線下服務資源的真正商業(yè)價值；2）對其線下服務門店進行必要改造提升，強化線下門店的服務體驗，全面部署數(shù)字屏幕，對接新零售電商平臺會員端口、活動端口等，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動、高效協(xié)同。
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