百貨商場數字化策劃之品牌營銷策劃七要務
發布時間：2020-05-16 ????點擊數：
百貨商場是國內零售業態中的“一支航空母艦”，是國內現代零售業態的“主力軍”，其多數占據區域內知名商圈，對基于門店的品牌營銷策劃爛熟于心，對建設數字門店、全渠道會員營銷策劃趨之若鶩，對品牌策劃指引下的智能內容推送極為關注，“數字百貨”成為百貨商場新零售模式策劃的熱門領域，百貨新零售策劃運營倍受關注，數字化策劃經營驅動百貨商場再增長，蔚然成風。
百貨商場數字化策劃價值顯著
數字百貨商場的建設，始于數字營銷策劃的創新推廣，盛于強大的在線商店、在線會員互動、在線導購推薦等數字化運營，強于強大的會員數據賦能、云端中臺構建、現場服務體驗提升等，智能商圈因數字百貨商場而倍受追捧，數字百貨商場因新零售而更快崛起。
數字百貨數字化策劃經營，其需要革新原有的百貨商場經營思路，提升百貨商場數字化經營意識，統一百貨商場、各品牌經營及數字營銷、數字管理等推行步驟，并進行經營升級；商業合作升級，革新加盟聯營系統，建立健全“渠道合作經營體”；品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景；會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰、割裂式作戰障礙；構建數字經營線上主陣地，統一支付、會員、商品等，聚合企業最大化能力；擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互；智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大；系統技術升級，打通收銀支付和會員系統等數字化基礎系統，先數字營銷再數字管理再數字后端。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之一：商業合作升級，革新加盟聯營系統，建立健全“渠道合作經營體”
百貨商場的傳統經營大多是出租、聯營、直營等商業合作形式，數字化經營策劃對百貨商場的合作方式有一定要求，非直營門店在POS收銀系統打通、會員系統打通、營銷活動推進等方面面臨技術性難題，雖然在數字百貨新零售推進過程中，可以通過商業談判、會員積分等策略進行彌補，但傳統的百貨商場經營模式已經不再適應智能新零售解決方案的發展，有待創新。
數字百貨新零售需要強化直營門店的高效拓展，與入駐品牌強化“區域商業經營共同體”關系，通過傭金返現、年度合作、品牌合作、經營合作等方式密切商場和品牌深度合作的關系，推動兩者的經營融合及前端營銷策劃合作、中臺訂單合作等，并持續推動“線上數字百貨商城”的構建，與高意愿品牌、高影響力品牌通力合作，激活會員品牌策劃能量，創新品牌營銷策劃合作機制。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之二：品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景
百貨商場數字化是圍繞“百貨品牌”的數字化，其并沒有改變傳統零售的商業交易邏輯及商業運行邏輯，數字化技術轉型升級提升了消費者與品牌互動的效率，強化了品牌主題內容的智能化輸出，亮化了數字百貨的品牌IP策劃，彰顯了百貨商場的優秀品牌形象。
數字百貨與傳統百貨商場經營的不同點，在于其智能新零售業務的經營方式已經“全天侯、全周期和全領域”了，為百貨商場消費者提供全天侯的數字營銷策劃體驗，基于會員入會贈禮、在會權益、社群互動、持續交流等會員全生命周期的“深度會員管理”，為消費者提供商品在線互動、在線下單、到店取貨、到店體驗、在店交互等線上線下一體化品牌營銷策劃體驗及服務，高效連接商品交易、品牌營銷策劃活動參與、在店現場服務、離店導購維護等多元化品牌消費場景。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，從天虹數字化轉型歷程我們可以看出，百貨商場的數字新零售模式策劃，線上線下一體化的數字化經營策劃，其需要與時俱進，以提供優質的“用戶品牌消費體驗”為指引，推進實體店進駐微店，建立自有品牌APP，成立專門的組織“數字化經營中心”，與大平臺深度合作，步步為贏，充分亮化品牌形象，落地數字品牌營銷策劃。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之三：會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰、割裂式作戰障礙
百貨商城的競爭優勢是比較明顯的，其擁有商業聚合的能力、組合品牌消費的能力及大量激活客流的能力，“會員運營”是其關注的重點，但也是傳統百貨商場零售經營的難點，數字化經營策劃同樣以“全域會員運營”為核心，更革新了傳統百貨商場運營會員的思路。
數字百貨商場新零售的會員運營，是與入駐百貨商場的品牌深度合作的，以“百貨商場品牌+商品服務品牌”聯合品牌經營的，以“會員積分”通用共享、通兌抵扣、服務資源共用、商場公共設施通用等為切入點的，高激勵會員招募及有限會員數據共享，強調超市消費、餐飲消費、休閑娛樂消費、服務消費等用戶消費“大連接”，多品牌聯合作戰，多會員互通共享，真正實現“大會員*大積分*大協同”互通、共用、共享。
經典案例：據東北證券、公司公告等綜合資訊表明，截至2018年底，天虹數字化會員達到1644萬人，天虹到家上線門店累計達66家，天虹到家銷售同比增長118%。全國門店均已支持手機自助買單并鋪設了自助收銀機。超市自助買單銷售占超市銷售達35%。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之四：構建數字經營線上主陣地，統一支付、會員、商品等，聚合企業最大化能力
線下門店經營、品牌合作等是百貨商場經營的傳統強項，對于線上商場運營、與區域生活服務平臺合作等是百貨商場新學的本領，在微信、微博、抖音等新媒體上強化數字營銷策劃更是百貨商場新零售模式策劃創新的必修課。
強化智能零售的線上主陣地建設，以“全域會員運營”為切入點，強化“微信服務號+小程序商城+多媒體帳號”的新媒體矩陣經營，強化以“微信小程序”等為核心的“品牌私域流量經營”，伺機統一支付、會員、商品等經營要素，數字百貨商場新零售策劃運營才會有大的發展。
“一地多店&多地多店”已經成為百貨商場經營的主旋律，而以線上小程序商城、品牌APP為代表的“線上數字百貨商場網店”正是更進一步，強化以會員標簽驅動的千店千品、千店千面，基于會員全域數據經營的“一人千面”，基于明星商品、明星品牌引流的“新人新品新組織”，無不刷新著數字百貨新零售策劃運營的手法，有創新，有未來！
經典案例：據公司公告、東北證券研究所等綜合資訊表明，目前天虹在線上的銷售渠道包括獨立APP、微信公眾號、微信小程序、PC、微品等多個渠道，且會員均全部打通。截至 2018 年底，天虹整體會員人數 1800 萬、數字化會員人數達 1,644 萬，其中 APP 會員人數 840 萬，微信粉絲 645 萬，微信小程序會員 159 萬，消費活躍用戶數占比 87%。2018 年公司的線上交易額達到 18 億，同增 32%
“數字品牌營銷策劃七重升級”之五：擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互
隨著“互聯網+”的興起，多數百貨商場開啟了新媒體營銷之旅，微信、微博等成為企業新媒體傳播的標配，大量的數字營銷策劃活動在舉行，而此類營銷觸點大多是分散的，割裂的，甚至是無法量化產出的，刷粉、刷品等行為屢見不鮮。
數字百貨新零售的推進，要求各大百貨商場強化自有品牌服務，提升數字化服務含金量，激活線上各營銷觸點，并積極提升門店服務體驗，精耕區域VIP客戶及門店周邊重要用戶，統一優惠券、積分、會員權益等活動發出執行管道，做到門店可核銷、線上可發券、聯合可發券、權益可共享、積分可通抵等數字品牌營銷策劃活動可落地可執行，同時提升百貨商場公共設施貢獻值和含金量。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，天虹搭建了線上線下一體化的“數字化”服務體系，提供 3 公里送達的天虹到家業務已上市 66 家門店，訂單已占到超市訂單量 7.6%；線上線下渠道的優惠券也已經全面打通、其他包括線下購物、線上退貨等業務也均持續推進；智慧停車已上線 37 家門店， 全年停車訂單量超過 727.5 萬單，線上占比 39.2%；全渠道的服務評價體系中評價 數已超過 100 萬條。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之六：智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大
對于百貨商場企業而言，其是建立了區域性的“商圈”經營體系，以百貨商場為實體載體，以“會員運營”為主線，以各入駐品牌、各品牌經營服務人員為商業經營主體，亮化多品牌集合消費、多品牌集合服務，從而實現了百貨商場自己的商業價值。
數字化經營策劃并沒有顛覆傳統百貨商場的商業經營邏輯，而是以數字化技術為“引流-轉化-成交-服務-復購”等商業經營做“技術加持”，以“智能商圈”強化各品牌的數字化成交能力和數字化服務能力，讓各品牌更加明晰會員標簽特性及成交要點，推動在店商品成交、服務體驗及形象塑造，更強化入駐品牌的導購推薦準確性、價值感和吸引消費者多次到店復購。
數字百貨商場的“智能商圈”建設源于商場數字化技術的成熟，其往往從智慧停車、智能場內交互、智能門店指引等基礎設施入手，提升消費者在店購物的優質體驗，使商品購買更順暢；其亮點往往是在雙11、重大節假日時強化“商場中庭效應”，線上發券到店核銷，中庭互動現場領券到店核銷，會員贈券購買優惠，這些典型做法都可以極大提升百貨商場的人流量及成交率，更可成就“智能商圈”的高黏性和持續性。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之七：系統技術升級，打通收銀支付和會員系統等數字化基礎系統，先數字營銷再數字管理再數字后端
百貨商場的信息技術系統大多偏重業務管理，對前端數字營銷關注度不足，對全渠道業務管理更是比較薄弱的，其對數字營銷管理和全渠道營銷策劃的加持力度極其有限，對于全渠道會員品牌營銷策劃支撐力度有限。
數字百貨商場的崛起，專業且清晰的智能零售解決方案是第一位的，而強大而專業的“技術系統匹配”更重要，強化收銀支付、會員系統等基礎系統打通只是第一步的，有了強大的會員中臺及APP平臺才能支撐會員發券、智能內容推送、精準商品推薦等業務，有了強大的全渠道業務中臺才能高效處理線上線下訂單、導購分傭、資金結算等業務，有了強大的“數據中臺”才能真正統一會員數據、交易數據、商品數據、庫存數據等以更好賦能業務發展。
經典案例：據東北證券、公司APP等綜合資訊表明，天虹“大內總管”系列App銷售實時數據更新同步，支持商品以及會員信息的查詢，助推便捷辦公，能夠有效實現銷售規范以及協同工作。
百貨商場數字化策劃的過程，是其智能新零售模式策劃革新的過程，是數字品牌營銷策劃創新突破的過程，是商業合作升級、品牌策劃體驗升級、會員運營升級、線上主陣地構建、擴大營銷觸角、智能商圈升級和系統數字化技術升級的過程，是全渠道營銷策劃創新、網店門店強互動的過程；數字百貨商場新零售策劃運營的推進，專業化的智慧零售解決方案是重要的，持續的新零售平臺系統迭代更是重要的，且行且珍惜！
百貨商場數字化策劃價值顯著
數字百貨商場的建設，始于數字營銷策劃的創新推廣，盛于強大的在線商店、在線會員互動、在線導購推薦等數字化運營，強于強大的會員數據賦能、云端中臺構建、現場服務體驗提升等，智能商圈因數字百貨商場而倍受追捧，數字百貨商場因新零售而更快崛起。
數字百貨數字化策劃經營，其需要革新原有的百貨商場經營思路，提升百貨商場數字化經營意識，統一百貨商場、各品牌經營及數字營銷、數字管理等推行步驟，并進行經營升級；商業合作升級，革新加盟聯營系統，建立健全“渠道合作經營體”；品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景；會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰、割裂式作戰障礙；構建數字經營線上主陣地，統一支付、會員、商品等，聚合企業最大化能力；擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互；智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大；系統技術升級，打通收銀支付和會員系統等數字化基礎系統，先數字營銷再數字管理再數字后端。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之一：商業合作升級，革新加盟聯營系統，建立健全“渠道合作經營體”
百貨商場的傳統經營大多是出租、聯營、直營等商業合作形式，數字化經營策劃對百貨商場的合作方式有一定要求，非直營門店在POS收銀系統打通、會員系統打通、營銷活動推進等方面面臨技術性難題，雖然在數字百貨新零售推進過程中，可以通過商業談判、會員積分等策略進行彌補，但傳統的百貨商場經營模式已經不再適應智能新零售解決方案的發展，有待創新。
數字百貨新零售需要強化直營門店的高效拓展，與入駐品牌強化“區域商業經營共同體”關系，通過傭金返現、年度合作、品牌合作、經營合作等方式密切商場和品牌深度合作的關系，推動兩者的經營融合及前端營銷策劃合作、中臺訂單合作等，并持續推動“線上數字百貨商城”的構建，與高意愿品牌、高影響力品牌通力合作，激活會員品牌策劃能量，創新品牌營銷策劃合作機制。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之二：品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景
百貨商場數字化是圍繞“百貨品牌”的數字化，其并沒有改變傳統零售的商業交易邏輯及商業運行邏輯，數字化技術轉型升級提升了消費者與品牌互動的效率，強化了品牌主題內容的智能化輸出，亮化了數字百貨的品牌IP策劃，彰顯了百貨商場的優秀品牌形象。
數字百貨與傳統百貨商場經營的不同點，在于其智能新零售業務的經營方式已經“全天侯、全周期和全領域”了，為百貨商場消費者提供全天侯的數字營銷策劃體驗，基于會員入會贈禮、在會權益、社群互動、持續交流等會員全生命周期的“深度會員管理”，為消費者提供商品在線互動、在線下單、到店取貨、到店體驗、在店交互等線上線下一體化品牌營銷策劃體驗及服務，高效連接商品交易、品牌營銷策劃活動參與、在店現場服務、離店導購維護等多元化品牌消費場景。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，從天虹數字化轉型歷程我們可以看出，百貨商場的數字新零售模式策劃，線上線下一體化的數字化經營策劃，其需要與時俱進，以提供優質的“用戶品牌消費體驗”為指引，推進實體店進駐微店，建立自有品牌APP，成立專門的組織“數字化經營中心”，與大平臺深度合作，步步為贏，充分亮化品牌形象，落地數字品牌營銷策劃。
百貨商城的競爭優勢是比較明顯的，其擁有商業聚合的能力、組合品牌消費的能力及大量激活客流的能力，“會員運營”是其關注的重點，但也是傳統百貨商場零售經營的難點，數字化經營策劃同樣以“全域會員運營”為核心，更革新了傳統百貨商場運營會員的思路。
數字百貨商場新零售的會員運營，是與入駐百貨商場的品牌深度合作的，以“百貨商場品牌+商品服務品牌”聯合品牌經營的，以“會員積分”通用共享、通兌抵扣、服務資源共用、商場公共設施通用等為切入點的，高激勵會員招募及有限會員數據共享，強調超市消費、餐飲消費、休閑娛樂消費、服務消費等用戶消費“大連接”，多品牌聯合作戰，多會員互通共享，真正實現“大會員*大積分*大協同”互通、共用、共享。
經典案例：據東北證券、公司公告等綜合資訊表明，截至2018年底，天虹數字化會員達到1644萬人，天虹到家上線門店累計達66家，天虹到家銷售同比增長118%。全國門店均已支持手機自助買單并鋪設了自助收銀機。超市自助買單銷售占超市銷售達35%。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之四：構建數字經營線上主陣地，統一支付、會員、商品等，聚合企業最大化能力
線下門店經營、品牌合作等是百貨商場經營的傳統強項，對于線上商場運營、與區域生活服務平臺合作等是百貨商場新學的本領，在微信、微博、抖音等新媒體上強化數字營銷策劃更是百貨商場新零售模式策劃創新的必修課。
強化智能零售的線上主陣地建設，以“全域會員運營”為切入點，強化“微信服務號+小程序商城+多媒體帳號”的新媒體矩陣經營，強化以“微信小程序”等為核心的“品牌私域流量經營”，伺機統一支付、會員、商品等經營要素，數字百貨商場新零售策劃運營才會有大的發展。
“一地多店&多地多店”已經成為百貨商場經營的主旋律，而以線上小程序商城、品牌APP為代表的“線上數字百貨商場網店”正是更進一步，強化以會員標簽驅動的千店千品、千店千面，基于會員全域數據經營的“一人千面”，基于明星商品、明星品牌引流的“新人新品新組織”，無不刷新著數字百貨新零售策劃運營的手法，有創新，有未來！
經典案例：據公司公告、東北證券研究所等綜合資訊表明，目前天虹在線上的銷售渠道包括獨立APP、微信公眾號、微信小程序、PC、微品等多個渠道，且會員均全部打通。截至 2018 年底，天虹整體會員人數 1800 萬、數字化會員人數達 1,644 萬，其中 APP 會員人數 840 萬，微信粉絲 645 萬，微信小程序會員 159 萬，消費活躍用戶數占比 87%。2018 年公司的線上交易額達到 18 億，同增 32%
隨著“互聯網+”的興起，多數百貨商場開啟了新媒體營銷之旅，微信、微博等成為企業新媒體傳播的標配，大量的數字營銷策劃活動在舉行，而此類營銷觸點大多是分散的，割裂的，甚至是無法量化產出的，刷粉、刷品等行為屢見不鮮。
數字百貨新零售的推進，要求各大百貨商場強化自有品牌服務，提升數字化服務含金量，激活線上各營銷觸點，并積極提升門店服務體驗，精耕區域VIP客戶及門店周邊重要用戶，統一優惠券、積分、會員權益等活動發出執行管道，做到門店可核銷、線上可發券、聯合可發券、權益可共享、積分可通抵等數字品牌營銷策劃活動可落地可執行，同時提升百貨商場公共設施貢獻值和含金量。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，天虹搭建了線上線下一體化的“數字化”服務體系，提供 3 公里送達的天虹到家業務已上市 66 家門店，訂單已占到超市訂單量 7.6%；線上線下渠道的優惠券也已經全面打通、其他包括線下購物、線上退貨等業務也均持續推進；智慧停車已上線 37 家門店， 全年停車訂單量超過 727.5 萬單，線上占比 39.2%；全渠道的服務評價體系中評價 數已超過 100 萬條。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之六：智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大
對于百貨商場企業而言，其是建立了區域性的“商圈”經營體系，以百貨商場為實體載體，以“會員運營”為主線，以各入駐品牌、各品牌經營服務人員為商業經營主體，亮化多品牌集合消費、多品牌集合服務，從而實現了百貨商場自己的商業價值。
數字化經營策劃并沒有顛覆傳統百貨商場的商業經營邏輯，而是以數字化技術為“引流-轉化-成交-服務-復購”等商業經營做“技術加持”，以“智能商圈”強化各品牌的數字化成交能力和數字化服務能力，讓各品牌更加明晰會員標簽特性及成交要點，推動在店商品成交、服務體驗及形象塑造，更強化入駐品牌的導購推薦準確性、價值感和吸引消費者多次到店復購。
數字百貨商場的“智能商圈”建設源于商場數字化技術的成熟，其往往從智慧停車、智能場內交互、智能門店指引等基礎設施入手，提升消費者在店購物的優質體驗，使商品購買更順暢；其亮點往往是在雙11、重大節假日時強化“商場中庭效應”，線上發券到店核銷，中庭互動現場領券到店核銷，會員贈券購買優惠，這些典型做法都可以極大提升百貨商場的人流量及成交率，更可成就“智能商圈”的高黏性和持續性。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之七：系統技術升級，打通收銀支付和會員系統等數字化基礎系統，先數字營銷再數字管理再數字后端
百貨商場的信息技術系統大多偏重業務管理，對前端數字營銷關注度不足，對全渠道業務管理更是比較薄弱的，其對數字營銷管理和全渠道營銷策劃的加持力度極其有限，對于全渠道會員品牌營銷策劃支撐力度有限。
數字百貨商場的崛起，專業且清晰的智能零售解決方案是第一位的，而強大而專業的“技術系統匹配”更重要，強化收銀支付、會員系統等基礎系統打通只是第一步的，有了強大的會員中臺及APP平臺才能支撐會員發券、智能內容推送、精準商品推薦等業務，有了強大的全渠道業務中臺才能高效處理線上線下訂單、導購分傭、資金結算等業務，有了強大的“數據中臺”才能真正統一會員數據、交易數據、商品數據、庫存數據等以更好賦能業務發展。
經典案例：據東北證券、公司APP等綜合資訊表明，天虹“大內總管”系列App銷售實時數據更新同步，支持商品以及會員信息的查詢，助推便捷辦公，能夠有效實現銷售規范以及協同工作。
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